עבודה בשיווק יכולה לגרום לכם להרגיש כאילו חזרתם לפאדיחות של גיל ההתבגרות: אתם חושבים שכולם מסתכלים עליכם, אבל במציאות – לאף אחד לא אכפת. משווקים מבלים את רוב חייהם ביצירת פרסומות, בעוד רוב הצרכנים משקיעים זמן כדי להימנע מהן. יש דיסוננס בנוגע לשווי של שוק הפרסום, אבל לפני שאתם מתרעמים, הכתבה לא באה לבשר רעות: אם תבינו את המציאות שבה אנשים שונאים מודעות, אתם יכולים ליצור קמפיינים יותר טובים ויותר אפקטיביים, והנה הסיבות למה אנשים שונאים מודעות בנאליות, ובכך להבין איך אתם חותכים בבשר החי, ומתחברים ללקוחות הרלוונטיים והפוטנציאליים בדרך יותר משמעותית.

חוסר אמון

באופן כללי, אנשים לא מאמינים למה שלמותגים יש לומר, וזה כנראה האתגר הגדול ביותר בתעשיית הפרסום. אחרי הכל, אמון הוא היסוד של כל מערכת יחסים. אם נצטט את קית' וויד, סמנכ"ל התפעול בחברת יונילוור, "מותג ללא אמון הוא רק מוצר, ופרסום ללא אמון הוא רעש". צרכנים תמיד לא בטחו בפרסום ובמותגים, וזוהי בעצם "ברירת המחדל שלהם". אבל עכשיו, הסקפטיות הגיע לחוסר אמון מאסיבי ולקריסה של אמון. בדיוק בגלל הנפילה הזו, מותגים לא יכולים לקנות תשומת לב כמו שהם יכלו לעשות במודל הפרסום הישן – הם חייבים להרוויח אותו. את זה אפשר לעשות עם אמירה כנה, שקיפות ואמינות. בהתחלה בתור חברה, ורק לאחר מכן במסר עצמו.

עייפות פרסומית

מחקר מצא שהאמריקאי הממוצע (לצורך הדוגמא), נחשף בממוצע ל-4,000-10,000 מודעות פרסום בכל יום. אבל התכיפות היא לא הבעיה היחידה, מפני שמודעות הופכות ליותר חודרניות, לכאלו שקשה יותר להימנע מהן ורעשניות מהרגיל בעקבות פיתוחים טכנולוגיים ותחום מדעי הנתונים. אנשים מופצצים באופן קבוע עם "זבל דיגיטלי", שגורם לעייפות מפרסומות ו"עיוורון באנרים". בכל מקום שאנחנו הולכים אליו, אנחנו נחשפים למודעות לא רצויות – תגיות וקבצי קוקיז עוקבים אחרינו ממקום למקום, עם התעקשות שנקנה דברים שכבר קנינו או שאנחנו לא מעוניינים לקנות. כולנו נסכים שהסימן לפרסום רע, הוא תדירות גבוהה במגוון מקומות ומסכים. זה לא סוד שאנשים רבים פונים לחוסמי פרסומות ושירותי פרימיום נטולי פרסום, ובסופו של יום, פרסום מוגבר יכול מקסימום להביא תוצאות לטווח הקצר, אבל לרוב במחיר של מניעת בניית המותג לטווח הארוך. חוק אצבע טוב הוא החוק של לס בינט ופיטר פילר, המציע יחס של 60:40 לטובת בניית מותג אל מול הנעה למכירה.

איכות הקריאייטיב

פרסום אונליין גם אחראי על הירידה באיכות הקריאייטיב. אם שנות ה60-80 נחשבו לתור הזהב בפרסום, עם מונחים שמוכרים עד היום כמו Think Small, Just Do It או Buy the World A Coke כדי להבין את הכוח האמיתי של פרסום קריאייטיבי. המודעות הללו מחזיקות במחנה משותף של רעיון גדול, ובעולם של ימינו, רעיונות גדולים הם נדירים יותר. הדואופול של גוגל ופייסבוק צפוי לשלוט ב-70% משוק הפרסום הדיגיטלי בשנה הבאה, ורוב המודעות שם גורמות למפרסמים להעדיף להגיע לכמה שיותר קהל יותר מאשר להתמקד ברלוונטיות, קריאייטיב ומידע – יש לנו עוד הרבה ללמוד משנות הזהב של אז.

כוח לאנשים

באותם זמנים, אנחנו גם מוצאים שינוי חד ביחסי הכוח בין המותגים לאנשים. בעבר, לצרכנים לא הייתה ברירה אלא לשים לב בשקיקה למה למותגים היה לומר בקרב מדיומים מצומצמים שכללו מספר תחנות רדיו וערוצי טלוויזיה. היום, כל דף אינסטגרם או חשבון טוויטר הפך לערוץ מדיה שלעתים צובר יותר טראפיק מערוץ מדיה מסורתי. הרשתות החברתיות מאפשרות לאנשים לשתף את הקול שלהם, והאנשים הפסיקו להיות צרכנים פסיביים, ואף הפכו להיות יוצרים משל עצמם. הצרכנים עכשיו מצהירים מתי, איפה ואיך הם מתקשרים עם המותגים, והם מתחילים להשתמש בכוח החדש כדי להעלות דאגות ולקרוא לחרמות על חברות שלא הולכות בקו ישיר עם הערכים והאמונות שלהם. כאשר לוקחים את זה בחשבון, משווקים צריכים לתת דגש גדול יותר על יצירה וטיפוח של תומכי מותג שמעבירים את המסר בצורה תואמת לחברים, משפחה, קולגות ואפילו לזרים.

חוויית משתמש כושלת

יצירה של קמפיין פרסום אפי היא חסרת תועלת אם אתם מקדמים מוצר גרוע או חווית משתמש מבישה. כיום, רוב הצרכנים יקראו ביקורת לפני שהם יחליטו, וליצור חווית משתמש טובה יכולה להיות נקודת הבדל קריטי בעולם דיגיטלי שבו השירותים הפכו ל-69% מהתוצר העולמי. חברת T-Mobile יישמה זאת היטב באמצעות אסטרטגיית ה"חוסר בטלקום", שמבטיחה שלקוחות ידברו לאנשים אמיתיים, ולא לצ'אט בוטים. כתוצאה מכך, כמות הפיצויים ירדה ב-31%, אובדן הלקוחות פחת ב-25%, והדירוג שלה ב-Net promoter קפץ ב-56%. ההגדרה של שיווק השתנתה, ומודעה פרסומית היא יותר מאשר וידאו פרסומי מתוקתק. מדובר בסיכום של כל נקודה חשובה עבור הצרכן, ולכן – יצירת חוויית משתמש מספקת צריכה להיות השקעה שיווקית ולא עלות שאתם צריכים למזער.

מודעות ללא ערך מוסף

רוב הפרסומות נותנות עדיפות לצרכים של העסק המפרסם מעל אלו של הצרכן. ניתן להבין את זה עד לרמה מסוימת, מפני שמשווקים צריכים להגיע ליעדי KPI מסוימים. הדרך הקלה ביותר להשיג את המטרות הללו היא לבזבז את תקציב הפרסום על קריאה לפעולה שמניעה למטרות הדרושות, למרות שגם זה יכול להיות משהו לטווח הקצר. לפני שאתם מפעילים קמפיינים עתידיים, שווה לשים את עצמם בנעלי הלקוח ולשאול "מה אני מקבל מזה?" לרוב, התשובה תהיה כלום. משווקים יכולים להוסיף ערך במספר דרכים: למשל, ליידע אנשים על בעיה שיכולה להיפתר או צורך שיכול לקבל מענה באמצעות המותג. בנוסף, הם יכולים לספק מקור בידורי כלשהו. אל דאגה, פרסומות יכולות להיות כיפיות או מצחיקות, ואם זה לא מספיק – אתם יכולים לנקוט בפעולה חברתית ו/או סביבתית שיכולה לעזור לאנשים ומטרות חשובות ברחבי כדה"א.

נקיטת עמדה בלי לעמוד מאחוריה באמת

התוספת האחרונה לעולם זה היא "התעוררות מזויפת": ישנם קמפיינים פרסומיים שמבטיחים לשפר את העולם, מבלי לנקוט בשום פעולה שתעשה זאת בפועל. כיום, מספר גדל של חברות פשוט קופצות על ההזדמנות להציג את הנתונים החברתיים והסביבתיים שלהן, ומסיבה מובנת – מחקרים מראים שחברות כאלו גדלות בקצב כפול לעומת המתחרים שלהן, ואין ספק שיש חברות שמנסות לאחוז בחבל משני קצותיו, וליצור קמפיינים עם הרבה דיבורים ומעט מעשים – והצרכן כבר מתחיל להיות חשדן יותר ויותר. דוגמאות כוללות את קמפיין ה"ילדה חסרת הפחד" של SSGA, "הארוחה הכחולה" של בורגר קינג ושמורת המחזור של Boohoo. כיום, הלקוחות שלכם יכולים להשתמש בגוגל ולהבין מהר מאוד את התמונה המלאה, כך שטענות שווא לא עובדות יותר – הן רק מחריפות את חוסר האמון בפרסום, שגם ככה נמצא במצב רע מלכתחילה.