12 אפריל 2015 | קוסטנדי מועמר
מפחדים שהדיגיטל יחסל את חנות הרחוב שלכם?

קבלו 3 ההזדמנויות של הקמעונאיים המסורתיים בעידן הדיגיטלי.

קבלו 3 ההזדמנויות של הקמעונאיים המסורתיים בעידן הדיגיטלי.

 

מערכת היחסים בין חנויות דיגיטליות וחנויות רחוב משתנה כל הזמן והשפעת העולם הדיגיטלי יוצרת שלוש הזדמנויות חדשות של הקמעונאי המסורתי: הדיגיטל שמייצר תנועת לקוחות לחנות; סמארטפונים  שמשמשים כעזרים בחנות וגישה הוליסטית למדידת הצלחתו של הקמעונאי. קמעונאים מסורתיים שרוצים לשרוד את המהפכה הדיגיטלית צריכים ללמוד איך להגיע ללקוחות על ידי חיבור טוב יותר בין ה- Onlineל Offline, לעזור יותר ללקוח לעבור לקנייה מקוונת ולהתמקד פחות איפה המכירה מתבצעת.

 

תנועת הלקוחות תמיד הייתה חשובה ביותר לקמעונאים מסורתיים, אבל הדרך להשיג את התנועה משתנה במהירות. לקוחות גולשים יותר מ 15 שעות בשבוע דרך הסמארטפונים. הם אוספים מידע ומציצים לתוך חנויות דיגיטליות בקצב ובמקום שמתאים להם. וזה לא נגמר רק בסמארטפון, אלא גם במחשב הנייח במשרד ובטאבלט על הספה בבית.

 

 

השינויים בהתנהגות הלקוחות יוצרים מציאות חדשה ודרמטית בעולם של הקמעונאיות המסורתית. זה לא רק שינויים במחשבה אצל הלקוחות כשהם נכנסים לחנות, אלא גם שינויים בדפוסי ההתנהגות. מספר הביקורים בחנויות בזמן החגים ירד ב 55% מ- 38 מיליארד בשנת 2010 ל 17 מיליארד בשנת 2013, על פי Shoppertrak. עם זאת, באותה תקופה, המכירות בחנויות זהות עלו, על פי דו"ח SpendPulse של מאסטרקארד, מה שאומר שהסל קנייה של כל ביקור בחנות הוכפל למעשה. איך זה יכול להיות? לקוחות ביקרו פחות, אבל הם היו מצוידים במידע בצורה טובה ומושכלת יותר לגבי מה שהם רצו כשנכנסו לחנות. הנסיעה לחנות הייתה תכליתית יותר ולכן הם קנו יותר.

 

המאמר סוקר את ההשפעה הדיגיטלית על הקמע ונאות המסורתית ומדגים מדוע כל כך חשוב עבור קמעונאים להיות נוכחים דיגיטלית גם בחנויות רחוב שלהם. קמעונאים מובילים כבר נמצאים בחזית של הטכנולוגיה הדיגיטלית. חלקם מציעים איסוף של המוצרים שנקנו באינטרנט בתוך החנות, מעקב של המשלוח עד הבית של מוצרים שנרכשו בחנות ואפשרות לבדוק זמינות מוצר בחנות. אסטרטגיות אלה, לא רק מייצרים חוויה טובה יותר עבור הלקוחות, אלא גם תורמים לשורה התחתונה.

 

מחקרים וטרנדים בתחום הקמע ונאות מראים שבשביל להגיע ללקוחות של היום, צריך להיות פחות אכפתי איפה המכירה מתבצעת ויותר על איך לגרום לקנייה להתבצע בדרך שבה הלקוח רוצה באותו רגע.

 

אז בואו נסתכל על שלושת ההזדמנויות החדשות בקמעונאיות המסורתית עקב השינויים בהתנהגות הלקוחות בעידן הדיגיטלי.

 

הזדמנות #1:  הדיגיטל שמייצר תנועת לקוחות לחנות

 

 

כפי שמתברר, דיגיטל לא רק מעודד מסחר אלקטרוני, אלא גם מעודד לקוחות להיכנס לחנויות רחוב. מחקר שנעשה ב 2014 על התנהגות חיפוש מקומי (Local search behavior) מצא כי 83% מהצרכנים יש להם כוונות רכישה לאותו יום ו 55% תוך שעה מרגע שחיפשו אותה במנוע חיפוש (Local search).

 

עבור חלק מהלקוחות, חנות הרחוב היא עדיין מקום לרפרף בין המוצרים ולדבר עם מומחים, אך עבור אחרים, חנות הרחוב היא יותר כמו מרכז הפצה מקומי שבו הם יכולים להיכנס במהירות ולאסוף את מוצרים שהם כבר חקרו מראש. במחקר על השפעת הדיגיטל על הקניות בחנות, התשובה לשאלה  "איזה מידע יהיה מועיל בתוצאות חיפוש מקומיות (Local search results) ? ", הייתה:

 

74% זמינות מוצר בחנות הקרובה

 

75% התמחור בחנות

 

אין ספק שהמסקנה היא שצריך לשתף מידע עם הלקוחות על המוצרים שהם מבקשים, קמעונאיים צריכים להגיע לרמה שהם יכולים למסור ללקוח "יש לנו שמונה יחידות מהפריט שאתה רוצה, בגודל ובצבע הרצוי זמינים כעת בחנות במרחק חמישה רחובות ממקומך הנוכחי".

 

הזדמנות #2 :  סמארטפונים שמשמשים כעזרים בחנות

 

 

העולם שלנו מחובר לאינטרנט כל הזמן, אנחנו כבר התרגלנו לתשובות מיידיות ולשפע של מידע בסמארטפון, אך לא כל הקמעונאים מתרגמים את זה בחוויות הקנייה בחנות. לקוחות מתוסכלים יותר ויותר מחוסר המידע בחנות. שני שליש מהנשאלים בסקר אמרו שהם לא הצליחו למצוא את המידע שהם צריכים על המוצר בעת ביקור בחנות. כתוצאה מכך, גלשו בסמארטפון כדי למלא את פער המידע שחסר. 42% מאלה שפנו לסמאטרפון בשביל למלא את פער המידע שחסר עשו זאת בזמן שהייתם בחנויות, כמעט מחציתם השתמשו באתר או באפליקציה של הקמעונאי. ואחד מכל שלושה לקוחות דווקא מעדיף להשתמש בסמארטפון כדי למצוא מידע נוסף ולא לשאול את העובד בחנות לעזרה, על פי מחקר השפעת הסמארטפונים בתוך החנות.

 

 

הלקוחות מעולם לא היו משכילים יותר עקב המידע שמגיע מהסמארטפון שלהם. הדוגמא המושלמת לאופן שבו עולם הקמע ונאות הדיגיטלי והמסורתי באים לידי ביטוי יחד ועוזרים אחד לשני במכירה הסופית, היא כשלקוחות נכנסים לחנות ומחזיקים את הסמארטפונים שלהם ואומרים, 'אני רוצה את הבושם הזה. אני רוצה האופניים האלה. עזור לי למצוא את זה'.

גם אם לקוחות נכנסים לחנות כאילו שנכנסו לאולם תצוגה בשביל לרפרף בין המדפים ולקנות באינטרנט מאוחר יותר, סביר להניח שהם גם גולשים בסמארטפון שלהם באותם רגעים. לכן צריך לוודא שאתה נוכח בזמן שהם בתוך הסמארטפונים. המפתח הוא לתת להם את כל המידע באינטרנט שהם צריכים בהישג ידם באמצעות קמפיינים, אפליקציות ואתר אינטרנט כדי לאפשר להם לקבל החלטה ולקנות בחנות שלך.

 

הזדמנות 3#  גישה הוליסטית למדידת הצלחתו של הקמעונאי

 

למרות שהרגלי הקניות השתנו באופן דרמטי, קמעונאים לא בהכרח יודעים איך למדוד את מאמצי השיווק שלהם וכמה להקצות לכל אמצעי תקשורת. רוב הקמעונאים עדיין לא מבינים את המידה שבה סמארטפונים מביאים לקוחות לחנות ואיך הביקורים בחנות משפיעים על רכישות מקוונות. התוצאה היא שהם לעתים קרובות מעריכים פחות את ההשפעה האמיתית של הפעילות הדיגיטלית שלהם על סך המכירות. כתוצאה מכך, הם עושים החלטות לא נבונות בנוגע לתמהיל המדיה שלהם.

 

מותג Macy's הבינו עד כמה מכירות בחנויות מקומיות מגיעות מחיפושים באינטרנט, והצליחו להראות כי על כל דולר שהשקיעו במנועי החיפוש, זה התבטא ב 6 דולרים במכירות בחנויות הרחוב.

 

קמעונאים צריכים לעשות כמיטב יכולתם בשביל לשבור את המחיצות בין עולם הקמע ונאות המסורתית לבין הדיגיטלית ולהתחיל להסתכל על מה שמניע את המכירות בצורה הוליסטית יותר. הצוותים של המכירות המקוונות והמכירות בתוך החנויות כבר לא צוותים נפרדים עם מטרות שונות ; שני הצוותים צריכים להשתלב ביחד ולהתיישר עם מטרות הארגון. קמעונאים צריכים להיות אדישים לשאלה האם הקנייה התבצעה בחנות הרחוב או באינטרנט, קמעונאים פשוט צריכים לוודא שהקנייה התבצעה אצלם.

 

העתיד של קניות

 

הקשר בין תנועת הלקוחות הדיגיטלית ותנועת הלקוחות לחנויות הרחוב הגבירה עוד את התחרות בתחום הקמע ונאות. קמעונאים צריכים לחבק את המציאות, להתחבר עם הלקוחות שלהם, לא משנה איפה הקניות יתבצעו, מה שמשנה זה איך הלקוחות רוצים שהקניות יתבצעו.

 

 

המסקנה הכי חשובה היא, שאסור לחשוב על הסמארטפון כאיום. צריך לחשוב על זה כמגנט שמושך לקוחות לחנויות.

תגובות
הוסף תגובה

* אין לשלוח תגובות הכוללות מידע המפר את תנאי השימוש של StartIsrael לרבות דברי הסתה, דיבה וסגנון החורג מהטעם הטוב.