מימון המונים בפלטפורמות כמו Kickstarter ו-Indiegogo הוא מעשה מרכבה, עם חלקים נעים רבים. לכן, זו אינה הפתעה גדולה שרוב הקמפיינים למימון המונים נכשלים.

אמנם יחסי-ציבור טובים מהווים רק פיסה אחת בפאזל מימון ההמונים, אך זו פיסה מרכזית שעשויה להזרים כמויות כסף גדולות, לייצר עניין רב בקרב משקיעים ולהוביל לשותפויות חדשות – אם רק מנהלים אותה נכון.

הבעיות המרכזיות בתחום היח"צ הן חוסר היכולת להבטיח תוצאות מדויקות, הקושי לשלוט בגלגולם של הדברים, המחירים שעשויים לטפס לגבהים חדשים וההשקעה הרבה שנדרשת כשמדובר בתחום מימון ההמונים.

במשך השנים, החברה שלנו עשתה גם שגיאות בניהול יחסי הציבור של קמפיינים למימון המונים. לשמחתי הרבה, ברוב המקרים הצלחנו. בימים אלו, אנו סוגרים את קמפיין מימון ההמונים של חברת הסטארטאפ הקנדית REVOLS, שחצתה ממש לאחרונה רף של 2.5 מיליון דולר בקמפיין הגיוס שלה ב-Kickstarter.

למען הצלחתם של קמפיינים אחרים, הנה ארבעת הלקחים המרכזיים שלמדנו מניהול היח"צ של קמפיין גיוס ההמונים של חברת REVOLS:

1. אמינות המוצר, החברה והמייסדים היא חשובה ביותר, ועליכם להיות מסוגלים לתקף ולהוכיח אותה. 

קמפיינים למימון המונים מצרכנים, גוררים אחריהם שנים רבות של הבטחות לא ממומשות ופרוייקטים כושלים. החל מ-Coolest Cooler ועד ל-Skarp Lazor Razor, פח הזבל של עולם הסטארטאפים מלא במוצרים שהושקו באיחור של שנים, לא עמדו באף יעד שהבטיחו, ובנו מגדלים פורחים באוויר, שקרסו לחלוטין. ערוצי התקשורת, במיוחד אלו המתמקדים בטכנולוגיה, הפכו לחשדניים ביותר כלפי פרויקטים למימון המונים ולגבי פרסום כתבות הקשורות לכך (ובצדק). 

משבר אמינות בעקבות קמפיין מימון המונים שכשל, הוא גרוע בעיני מכישלון ביצירת אבטיפוס או מדחייה של כמה חודשים בהשקת המוצר. ההשלכות הן עצומות ולצערנו, גם פרסונליות – הן כלפי החברה והן כלפי המייסדים, להם ההתאוששות תהיה קשה עד בלתי אפשרית. 

למרות שריבולס היא עדיין חברת סטארטאפ, היא הצליחה להתגבר על פער האמינות בשתי דרכים מרכזיות: ראשית, טרם הקמפיין הם סגרו הסכם שותפות עם חברת Onkyo, בעלי המותג Pioneer. בנוסף לכך הם לקחו חלק באקסלרטור HAX שבסין. למרות השוני המובנה בין Onkyo, שהיא חברת ענק מסחרית, ובין HAX שהוא אקסלרטור, שניהם נתפסים כמותגים מובילים ומוכרים בתחומם. חיבור שני האלמנטים האלה יחד סייע מאד בבניית נרטיב של חברה אמינה ורצינית, וזיכה אותה בפרגון מצד התקשורת.

מה הלקח? לפני שמתחילים במסע היח"צ טרם השקת הקמפיין, נסו להבין איך אתם מוכיחים את אמינות המוצר והחברה שלכם, ומתמודדים עם המתקפה שאתם עתידים לעמוד בפניה לאור ההיסטוריה העגומה של קמפיינים מימון המונים. 

האם אתם יכולים לגייס שותפים רציניים ומוכרים? האם מומחים מהתעשייה יאמצו את המוצר טרם השקתו? האם אתם מצליחים לתקף ולהוכיח את אמינותכם?

2. בעולם הטכנולוגי, מספר קטן יחסית של ערוצי תקשורת שולט בשיח הגלובלי.

ב-15 השנים האחרונות, מדברים רבות על עולם התקשורת הטכנולוגית השסוע והמבוזר. יש לזכור שאמנם קיימים ערוצי תקשורת רבים, אך בפועל, קיימים כ-10 עד 15 ערוצי תקשורת בארה"ב השולטים ברוב השיח הטכנולוגי, שמעצב את דעת הקהל בנושא מימון ההמונים.

קמפיין הגיוס המוצלח של חברת ריבולס הדגים בצורה יפה גם את הנקודה הזאת. ביום ההשקה של הקמפיין, פורסמו אזכורים של המוצר במספר ערוצי תקשורת גדולים בארה"ב. הריקושטים מאותם פרסומים התפשטו ליותר מ-100 ערוצי תקשורת, ב-20 מדינות שונות ברחבי העולם. רבים מערוצי התקשורת הזרים כיסו אחד לאחד את הפרסומים המקוריים, שהופיעו בתקשורת בצפון אמריקה.

מה המסקנה? גם אם אתם פונים לשוק הבינלאומי, תשקיעו את מירב המאמצים והתקציב על פיצ'ינג לאמצעי התקשורת הגדולים והמוכרים בארה"ב ובקנדה. לא רק שתגיעו, ככל הנראה, לנתח השוק הגדול ביותר של משתמשי קיקסטארטר או אינדיגוגו, סביר להניח שגם תזכו לראות פולו-אפ באמצעי תקשורת זרים רבים, השואבים את המידע שלהם מה'אליטה' של התקשורת הטכנולוגית בארה"ב.

3. זה חייב לקרות מוקדם. צאו לדרך.

הצלחתם או כישלונם של קמפיינים למימון המונים נקבעת ב-24 עד 72 השעות הראשונות להשקת הקמפיין. זה אומר שעליכם להתחיל לעבוד על יחסי הציבור שלכם לפחות חודש או חודשיים טרום ההשקה. האם זה אפשרי בפחות זמן? כן, אבל תמיד עדיף לתת לעצמכם עוד כמה ימים של מרווח נשימה.

בקמפיין של ריבולס יצאנו לרואד-שואו בניו יורק, סאן פרנסיסקו וכמה ערים נוספות, בשבועיים שקדמו לתאריך ההשקה המתוכנן. אחד התנאים שהצבנו לכתבים ואמצעי התקשורת, היה הטלת איפול מוחלט של הקמפיין, עד ליום ההשקה. עם קבלת התנאי ביצע הצוות הדגמה למוצר. הסרת אמברגו הפרסום שלנו בדיוק ביום ההשקה, הובילה לכך שכמה כתבות רציניות ומפרגנות פורסמו במהלך השעות הראשונות להשקת הקמפיין. הצעד האסטרטגי הזה סייע לייצר רעש במערכת כולה, עם יריית הפתיחה של תהליך גיוס ההמונים. כך עמדה חברת ריבולס ביעד המקורי של $100,000 בזמן שיא של 7 שעות בלבד. יממה לאחר ההשקה, כבר עמדנו על גיוס של $200,000.

ביצוע רואד-שואו מקצועי, בדגש על הדגמות איכותיות, לצד הטלת אמברגו על פרסום טרם ההשקה, חייב להיות המוקד של כל מאמצי היח"צ לקמפיין גיוס המונים.

4. יח"צ זה לא מספיק.

הסיקור התקשורתי יכול לסייע באופן משמעותי מאד לקמפיין מימון המונים - אני באמת מאמין בכך, בכל פרמטר אפשרי. ריבולס זכו להנות מהחזר השקעה גבוה ביותר על תקציב היח"צ שלהם, שכוסה במהרה בעקבות גל הפרסומים ועלייתן של כתבות נוספות גם לאחר ההשקה.

יחד עם זאת, חשוב לזכור שיחסי ציבור הם לא תרופת פלא. חייבים להשקיע גם במקומות אחרים. סרטון באיכות גבוהה הוא בגדר חובה, ולא קיים שום תחליף להתרוצצויות האינסופיות של השותפים-המייסדים בקידום מכירות בחודש שקודם להשקה. בנוסף אסור לוותר על קמפיין פרסום אונליין מעוצב היטב, להגברת קצב המכירות בשליש השני ובשליש האחרון של קמפיין המימון.

מי שרוצה לעשות דברים גדולים בקמפיינים בקיקסטארטר או באינדיגוגו, חייב לקחת בחשבון גם את העלויות הנלוות לשיווק, מעבר למאמצי היח"צ.

ג'קסון וויטמן הוא המייסד והמנכ"ל של Proper Propaganda, סוכנות יח"צ המסייעת לחברות טכנולוגיות לעצב ולהפיץ את סיפוריהן. בוריאנה סליפיסביץ' היא מנהלת האסטרטגיה והתפעול של החברה. בשנים האחרונות, הם סייעו ללקוחותיהם לקבל כיסוי תקשורתי בינלאומי, ולגייס מיליוני דולרים בקמפיינים למימון המו