כאשר רוב האנשים חושבים על מיתוג, תוכן הוא לא בהכרח הדבר הראשון שקופץ לראש. הם לרוב יחשבו על לוגו, סכמות צבע, תגיות- אותם האלמנטים שנעשה בהם שימוש לייצג את החברה שלהם בשיווק אונליין ואופליין.

אולם, בעידן של מיתוג תוכן, תוכן יכול להיות כלי חזק במיוחד למיתוג החברה שלכם. מאמר זה יבחן  7 דברים שכל CMO צריך לדעת על מיתוג החברה באמצעות התוכן שלה.

1. מיתוג של החברה שלכם עם תוכן אינו זהה לתוכן ממותג

ראשית, חשוב לעשות הבחנה בין תוכן ממותג לבין מיתוג באמצעות תוכן. יש מספר רב של הגדרות תוכן ממותג, אך הנה ההגדרה שלי: מדובר בכל תוכן שנעשה בו שימוש במקום מדיומים מסורתיים  של פרסום. זה יכול להיות בצורות שונות, אבל חלק מהנפוצים והמוכרים ביותר הם  Advertorials- פרסומות בסגנון של כתבה עיתונאית, מיקומי מוצר, והודעות בחסות.

ג'ו פוליזי (Joe Pulizzi) מה- content marketing institute, מבקש בכל לשון של בקשה להיפטר מתוכן ממותג... לפחות בדרך בה נעשה בכך שימוש על ידי המותגים הגדולים: "תוכן ממותג נותן לשיווק תוכן שם רע. זוהי מילה שהמדיה בתשלום המציאה... על ידי מפרסמים, סוכנויות, ומתכנני מדיה".

בעוד כל תוכן עסקי יהיה (וצריך להיות) ממותג באופן כלשהו, באופן כללי, מיתוג זה צריך להיות מעודן ולא צריך להפחית מהמסר המרכזי של התוכן.

2. היבדלות והבחנה מהשאר באמצעות כך שאכפת לכם מהקהל שלכם

ניתן ליצור תוכן באחת משתי דרכים: עם דפוס חשיבה עיקרי של משיכת מבקרים, לינקים ושיתופים (ובסופו של דבר מכירות), או מתוך דפוס חשיבה של עזרה. וכדי לעזור באמת, על התוכן של החברה להתייחס לצרכים, לאינטרסים ולנקודות כאב של קהל היעד שלכם.

לפי סת' גודין (Seth Godin), הדרך הטובה ביותר לסייע לקהל שלכם באמצעות תוכן היא על ידי יצירת אווירה ותרבות של אכפתיות: "למותג לא אכפת. רק לאנשים אכפת. לכן, אם מישהו בארגון שלך- וזה לא חייב להיות הCEO- מחליט שהוא מעדיף לעבוד במקום בו אכפת לאנשים, הוא יכול להתחיל להפגין אכפתיות. הוא יכול לשכור את שירותיהם של אנשים שאכפת להם, הוא יכול לתגמל אנשים שאכפת להם, והוא יכול לעבוד באופן שמפגין אכפתיות. מה שאנחנו מוצאים הוא שככל שלאנשים אכפת יותר, באופן אירוני, ככה הם עובדים טוב יותר לעומת מערכות תעשייתיות של אנשים שלא אכפת להם ועובדים רק בשביל הכסף".

אם אתם רוצים ששיווק התוכן שלכם יהיה אפקטיבי ככל שניתן, טפחו אווירה של אכפתיות. הקפידו שלצוות התוכן שלכם יהיה אכפת וכי הוא מבין את הצרכים של קהל היעד שלכם, ושאכפתיות זו באה לידי ביטוי ומשתקפת בכל התוכן שמיוצר ומשותף.

3. על הצוות להבין את ערכי המיתוג של החברה  

בואו ניקח לרגע צעד אחורה כדי לחשוב פעם נוספת על ההגדרה של מיתוג. ה-Small Business Encyclopedia מגדיר זאת כך :"נוהג השיווק של יצירת שם, סמל, או עיצוב שמזוהה ומבחין מוצר אחד ממוצרים אחרים".

הגדרה טובה יותר, לדעתי, היא זו: מיתוג הוא האופן בו אתה מחליט להציג את החברה שלך לקהל היעד שלך. על מה אתה רוצה שאנשים יחשבו כאשר הם חושבים על החברה שלך?

כל התוכן שאתם מייצרים- בין אם מדובר בתוכן של מדיה חברתית, תוכן של אימייל, או תוכן של אתר אינטרנט- צריך לעזור לצייר תמונה של הרעיון והאיכות של המותג שלכם. משמעות הדבר היא שכל אדם שיוצר, עורך, או מפיץ את התוכן שלכם צריך להבין בדיוק כיצד אתם רוצים שהמותג שלכם יהיה מוצג אונליין.

4. קבע את הצהרת הערך של המותג שלך

נקודה זו לוקחת את הנקודה האחרונה שלי עוד כמה צעדים קדימה. כדי לשמור על עקביות בתוכן שלכם, על כל אדם שמעורב בניהול התוכן לדעת כיצד אתם רוצים שהמותג שלכם יהיה מוצג. אחת הדרכים הקלות והאפקטיביות ביותר להבטיח זאת היא על ידי כך שתהיה לכם הצהרת ערך של המותג (Brands value statement).

איזה ערך אתם רוצים שהמותג שלכם ייצג? נסו לנסח זאת במשפט אחד או פחות. איזו בעיה אתם רוצים לסייע לאנשים לפתור? לדוגמא, לקבלן יכולה להיות הצהרת ערך כמו: "אנו מסייעים לבעלי בתים לבצע שיפוצי בתים מהר ובמחיר סביר". הצהרה כזאת יכולה וצריכה להיות הדבר הראשון בראש כשמייצרים תוכן, או כאשר מקדמים תוכן, כדי להבטיח שהוא תמיד תורם לתמונה הגדולה יותר. כל חלק של תוכן שמיוצר- ניתן לשפוט אותו לאור הצהרה זו.

5. התוכן שלך יכול להיות המיתוג שלך

תוכן הוא כלי עוצמתי לבניית המותג שלכם. אבל האם ידעתם שהתוכן שלכם יכול להיות המיתוג שלכם? חלק מהדרך בה אנשים תופסים את החברה שלכם?

קחו את Hubspot לדוגמא. כאשר אתם חושבים על Hubspot, מה הדבר הראשון שעולה בראשכם? האם אתם חושבים על תוכנת שיווק שפונה כלפי פנים וכמה טוב הפוסטים בבלוג, הguides וספרים אינטרנטיים (ebooks) מקדמים זאת? לא... רוב הסיכויים שאתם חושבים על התוכן עצמו.

Hubspot משקיעה מאוד ביצירת תוכן. הם מייצרים חלק מהתוכן השיווקי הסמכותי ביותר אונליין. מסיבה זו, כאשר אתם חושבים על Hubspot, ייתכן מאוד שאתם חושבים על תוכן. Hubspot היא תוכן.

מודל זה יכול לעבוד בכל נישה או תעשיה. על ידי יצירה וקידום עקביים של תוכן רלוונטי ביותר לקהל שלכם, המותג שלכם יכול להיות שם נרדף עם תוכן שימושי.

6. מי שכותב את התוכן שלכם הוא חשוב באותה מידה כמו התוכן עצמו

האם סביר יותר שתצרכו תוכן שנכתב על ידי מישהו שמעולם לא שמעתם עליו, או מישהו שאתם כבר מכירים וסומכים עליו? אני מוצא שחברות לא מעניקות מספיק תשומת לב לאדם שכותב עבורן את התוכן. ולפיכך, הם גם לא שמים לב איזה מותג פרטי משפיע על המותג של החברה שלהם. כאשר אני חותם את ה"John Rampton Brand" האישי שלי על משהו, הוא מקבל הרבה יותר תשומת לב מאשר כותב ממוצע, כי אני כבר בניתי אנשים שעוקבים אחרי ושם עבור עצמי. הצוות שלכם צריך לעשות את אותו הדבר.

האם הפוסטים בבלוג שלכם נכתבים על ידי מגוון של כותבים פרילנסרים? האם אתם מסתמכים באופן שוטף על תרומות של אורחים? או, האם אתם מסייעים לבנות את המותג האישי של דמויות מפתח בארגון שלכם? לרוב העסקים לעולם לא יהיו המותרות להעסיק כותבים מובילים [דוגמת Neil Patel - Quick Sprout או Brian Clark - Copyblogger] ככותבים עבור החברה שלהם, אבל זה בסדר. השקיעו במיתוג אישי של הכותבים שלכם כדי לסייע לבנות את המותג שלכם.

7. אל תתנו למותג שלכם להיות מרכז הבמה בתוכן שלכם

אין דרך לעקוף את זה: אתם יוצרים תוכן כדי לקדם את המוצר שלכם או את השירותים שלכם. אבל זה לא אומר שהתוכן שלכם צריך להיות על המוצר או השירותים שאתם מספקים. ישנם כמובן סוגים שונים של תוכן כאשר זה אכן המקרה- עמוד מכירות לדוגמא.

אולם, אם מדברים באופן כללי, התוכן שלכם צריך להיות בראש ובראשונה מופנה לבעיה משמעותית או לעניין שקהל יעד השיווק שלכם מתמודד איתו. זה אמור לספק תובנות או בידור, ללא מחויבות. למתג את התוכן שלכם במידה זה בסדר, אתם רוצים שהתוכן יהיה קשור לחברה שלכם ולעזור לכם לבנות את המותג שלכם.

ביוגרפיה של הכותב, לוגו על תמונה או התייחסות עדינה למותג שלכם – לכך מצפים כמובן. אולם, כאשר ניתן, הקפידו שהמסר של התוכן שלכם תמיד ידבר חזק יותר מהאלמנטים של המיתוג.

מיתוג תוכן עובד טוב ביותר כאשר יש לכם מושג מאוד ברור של האופן בו התוכן שלכם מסייע לכם לבנות את המותג שלכם. במקום ליצור תוכן כלאחר יד, או ללא חשיבה מוקדמת, או כאסטרטגיה נוספת, עשו שימוש בתוכן שלכם לחזק ולהדגיש את הערכים של החברה שלכם ולהיות מוכרים כארגון היחיד שבאמת מתייחס ומכיר בצרכים של הקהל שלו.