לפעמים המרחק בין להיות חברה אהובה לבין כזו שזוכה לקיתונות של זעם, נעוץ בהחלטה אחת. בשבועות האחרונים נמצאת גט-טקסי, המפתחת אפליקציית הזמנת מוניות, במשבר מול צד אחד של לקוחותיה - נהגי המוניות. המשבר, שאמנם היה עד עכשיו על אש קטנה, עלה בימים האחרונים מדרגה.

אתמול הכריזה קבוצת נהגים שהם פותחים בעיצומים למשך כמה שעות ולא נענים להזמנות שמועברות דרך האפליקציה. הסיבה למחאת הנהגים היא החלטת הסטארט-אפ המצליח לפטור את הנוסעים המשתמשים באפליקציה מתשלום של 5.20 שקלים עבור הזמנת הנסיעה. קבוצת הנהגים, שכעסו על החלטת החברה, החליטו לפתוח בעיצומים.

כיצד על חברה צעירה כמו גט-טקסי לנהוג בסיטואציה של עימות כמו זו שנוצרה מול הנהגים? ומה יכולים סטארט-אפים צעירים ללמוד מהמצב?

"מבחינה תקשורתית, הסיפור של גט טקסי שונה ממצבים אחרים, כי הצרכן כאן שונה. אם אנחנו רגילים לראות חברות מסחריות גדולות שמתנהלות במשבר, לרוב זה מול הצרכן הסופי. כאן הצרכנים הם נהגי המוניות. זה הבדל עצום, כי מדובר על קהל מצומצם ומאוגד. בחברה פגעו בבטן הרכה של הנהגים ובמקום לחבק אותם, הם עשו את כל הצעדים כדי להרחיק אותם", אומרת עינת אורן, מבעלי חברת דן–אורן ייעוץ תקשורת ואסטרטגיה.

"בסופו של דבר יגיעו למסקנה שהצדדים צריכים להידבר. ההתנהלות של הנהגים מאוד נכונה, מאורגנת ויפה. הם האנדרדוג, קל להזדהות איתם, ובניתוח מהיר, ידם על העליונה בצד התקשורתי", אומרת אורן.

אורן מוסיפה כי החברה היתה יכולה להוכיח את טענתה באמצעות נתונים, וכך אולי לשכנע, גם את הנוסעים וגם את הנהגים בצדקת המהלך:  "החברה הציגה את ההחלטה ככזו שנועדה להגביר את ההזמנות לנסיעות. אבל היה ניתן לבצע ניסוי אמפירי, להפחית את המחיר ב-30% או ב-50%, לדוגמא, ולראות את תגובת המשתמשים".

החברה צריכה לצמצם את הניכור מול הנהגים

ליאור רוטברט, שותף במשרד ספוט תקשורת ואסטרטגיה, מסביר כי שיתוף הפעולה עם הנהגים היה צריך להתחיל עוד בשלב קבלת ההחלטות: "מהלך של קיצוץ תשלום לספק, במקרה הזה נהגי המוניות, חייב להיות בשיתוף פעולה איתם ובהסכמה. זה לא יכול להתבצע כמהלך שמנחיתים מלמעלה, אחרת זה מעורר תחושה של אדנות ופטרונות".

"גם אם יש החלטות בעייתיות, כמו הקיצוץ בתשלום, צריך להודיע עליהן. גם אם לא נערך המשא ומתן בין הצדדים, צריך ליידע על ההחלטות, לנמק אותן, להסביר ממה הן נובעות - ממניעים כלכליים, שיווקיים, או תחרות שמחריפה בשוק. תחושת חוסר השיתוף תמיד מקוממת ויוצרת בעיות", מסביר רוטברט.

כיצד על חברה לנהוג לאחר שפרץ המשבר?

"צריך להגדיר לכמה זמן מתקיים המצב החדש. כשיש משבר או עימות, צריך להציג אופק ותקווה. למשל, המהלך הזה הולך להתבצע במשך שלושה או שישה חודשים. דוגמא לניהול נכון היה בחברת פלאפון, שהודיעה על פיטורים בחברה, אבל העובדים שיישארו יזכו להעלאה בשכר לאחר תקופה מסוימת. החברה משדרת כך שהמעמד של העובדים שיישארו לא בסכנה ושהאופק חיובי".

"בנוסף, החברה צריכה לנהל הידברות. לתת נימוקים להחלטה ולפגוש את האנשים בשטח. החברה צריכה להראות את עצמה, ולא לנהל את המשא ומתן ממגדל השן, ולא במשרדים מפוארים, אלא בשטח".

"אחת הבעיות היא שגט-טקסי היא לא כמו תחנת מוניות רגילה עם מגע אנושי ויומיומי. זו אפליקציה, וכשמנהלים אנשים דרך טכנולוגיה צריך לעקוף את הניכור. ראוי שהחברה תספוג בעצמה חלק מההפסד של ההזמנה. באופן הזה היא מבהירה לנהגים שגם הרווח שלה נפגע ולא רק נוגסים לנהגים בעמלה. השותפות בין הצדדים היא גם כשמצליחים וגם כשיש פגיעה ברווח. באופן הזה מצמצמת החברה את הניכור בין הצדדים והנהגים לא נושאים בעול לבדם". אומר רוטברט.

"אם נכנסים למלחמה – הם יפסידו"

לירן אלרם, מנהל מחלקת גופים ציבוריים וניהול משברים בארד תקשורת, לא ממהר להכריז על המצב בו מצויה החברה כמשבר תקשורתי: "לא בטוח שמדובר במשבר. לא כל תקשורת שלילית היא משבר. מצב של משבר הוא כזה שמשקף פגיעה בליבת הפעילות של החברה, מייצר גל עזיבה ופגיעה אנושה בחברה, וזה לא המצב כאן. אנחנו לא יודעים את הנתונים לגבי התארגנויות נהגי המוניות".

"גט טקסי משדרת ביטחון בתגובות שלה. היא כרגע מנסה לקרוץ ללקוח בהורדת המחיר, אבל יש לה עוד צרכנים – נהגי המוניות. לדעתי החברה מנסה לשדר שהיא לא במשבר, ושמדובר במספר מצומצם של נהגים שהגיעו לתקשורת", אומר אלרם.

מה צריכה החברה לעשות במצב הנוכחי, לאחר שהעימות בין הצדדים הפך לתקשורתי?

"הדבר הכי חשוב הוא לחתור לסיום כמה שיותר מה. אם נהגי המוניות ימשיכו לפעול כנגד החברה ולייצר תקשורת שלילית כלפיה, זה יפגע בה לגייס נהגים נוספים ובאופן טבעי לספק שירות וכיסוי גיאוגרפי ללקוחות. הייתי ממליץ לשבת מיד עם הנהגים ולהגיע להסדר כמה שיותר מהר. כרגע הסיפורים מצד הנהגים ממשיכים להופיע. מה שהתחיל מדמי הנסיעה ממשיך כעת לידיעה כי החברה מקבלת גם מחצית מהטיפים. כך נגלה כל יום דבר חדש. כדי לעצור את הגל הזה צריך לשבת עם נהגי המוניות".

אלרם: "אפשרות אחרת למצב שעלולה לצוץ היא כניסה של מתחרה שיכבוש את השוק ויגנוב להם את המקום. יש כיום אפליקציות מתחרות. אם נכנסים למלחמה, הם יפסידו".