על פי דו"ח שסקר 162 מנהלים בכירים אמריקנים "64%  מהמגיבים לסקר 'מסכימים מאוד' ששיווק מונחה תוכן הוא הכרחי להצלחה בכלכלה גלובלית היפר-תחרותית". בעוד שלא ניתן להכחיש שהן המנהלים והן המשווקים מבינים את היתרונות של שיווק מונחה תוכן, עדיין יש כמה מכשולים שצריך להתגבר עליהם. לדוגמא, "מידע הנובע מספקים שונים, מערכות מנותקות, צוותים פנימיים שונים, או אחריות ומחויבות לא הולמת, יכול למנוע ממשווקים להגיע לצרכנים הנכונים, בזמן הנכון, עם מסר עקבי ורלוונטי".

כדי לפתור עניינים אלו, אתם יכולים ליצור אסטרטגיית שיווק מונחית תוכן באמצעות יישום הטכניקות הבאות:

1. כנסו את הצוות שלכם

שימוש בדאטה ליצירת אסטרטגיית שיווק מתחיל כמובן עם ניהול המידע. אולם, כדי שזה יהיה אפקטיבי, צריכים להיות צוותים בין-מחלקתיים ובין-דיסציפלינריים. Richard Bayston מציע ב-Effin Amazing: "אין הכוונה שמישהו מ-IT  יושב יחד עם איזה בחור ממכירות שהמנהלים חושבים שיכול להתאים". אלא הכוונה היא שעליכם למצוא אינדיבידואלים "שמוכנים לצאת מתחומי הידע שלהם". לדוגמא, "מדעני מידע צריכים לרצות ללמוד על שיווק, אנשי מכירות צריכים לרצות ללמוד על IT".

לכן, כאשר אתם מכנסים את צוות המנצח שלכם, חפשו אחר מדעני מידע שמגיעים "מאזורי מומחיות שונים" או תמקמו מישהו ב-C-Suite לדוגמא כדי לפקח על מידע ואנליזה. וגם הפכו את שיתוף הפעולה בין אנשים אלה לעדיפות עליונה על ידי כך שתזמו פגישות רבות בהן לא רק שכולם חולקים רעיונות ומידע, אלא גם חולקים קרדיט עבור ההצלחה.

2. תתעסקו בעניינים שלכם

Jim Bergeson טוען במאמר עבור MarketingProfs כי "דאטה לפעמים מתחבאת במשאבים פנימיים של הארגון שלכם - לפעמים עם ספקים או מוכרים של המוצר או השירות שלכם, מחלקת מכירות, או אפילו נעול בכספת של ה-IT". 

אתם יכולים להתחיל במיון המידע על ידי כך שתבנו "מזהה לקוחות ייחודי שיחבר בין מידע נפרד לבין מקורות מידע ברמת הלקוח". זה יכול לספק תובנות לכל חווית המשתמש כמו "מה קורה בערוץ הספק, נקודת המכירה, תלונות או שיחות שירות ממרכז השירות, המלצות אונליין, הפניות, מידע לגבי אחריות, חידושים ורכישות".  

משם אתם יכולים לזהות ולחקור את היחסים בין אלמנטים שונים של מידע.

3. מידע מעבר למספרים

"תנו למידע ולמספרים משמעות מעבר לערך המספרי שלהם", אומר Erik Bitmanis מ-Iversoft Solutions. "עושים זאת על ידי כך שתחילה יודעים מהן המטרות שלכם וה-KPI שיהיו להם השפעה על מטרות אלה".

הוא מסיים ואומר "ברגע שהצוות שלכם רואה כיצד אינדיקטורים אלה יכולים להשפיע באופן חיובי (או שלילי) על ההתקדמות שלכם לעבר מטרה, נקודות מידע אלה הופכות יותר מוחשיות ממספרים פשוטים על הנייר. מוחשיות היא גורם מפתח לכך שלאנשים יהיה אכפת מהמידע ורצון להשתמש בו".

4. זהו את הערוצים הנכונים

האם ידעתם כי "90% ממשתמשי טוויטר שרואים טוויט הקשור לתכנית טלוויזיה יצפו מיד בתכנית, יחפשו אחר מידע נוסף, או ישתפו בעוד טוויט מבוסס תוכן על הסדרה" ?

משווקים חכמים יכולים להשתמש במידע כדי לחשוף אילו מסרים מתחברים טוב יותר עם הלקוחות שלהם ובאיזה ערוצים ניתן להשתמש כדי לשלוח הודעות אלה.

Ted Karczewski, מומחה שיווק תוכן ב-Skyword מספר ל-Content Marketing Institute  כי "Arby’s עושים עבודה טובה באיזון יוזמות המידע שלהם עם שיווק יצירתי". לדוגמא במהלך טקס הגראמי 2014, Arby’s ידעו כי "אחוז גבוה מהקהל יעסקו בשיחה חיה סביב האירוע בטוויטר". בעוד שחלק עקבו אחר המדיה החברתית במהלך שידור האירוע, מנהל המדיה החברתית של החברה "צפה בשידור החי וחיכה להזדמנות להכניס עצמו לשיחה עם תוכן מדיה חברתית רלוונטי ובזמן אמת".

5. בנו מודלים לנבא ולהטיב תוצאות עסקיות

Dominic Barton ו- David Court מזכירים לנו בMcKinsey & Company כי "מידע זה הכרחי אבל שיפור ביצועים ויתרון תחרותי צומחים ממודלים אנליטיים שמאפשרים למנהלים לנבא ולהטיב תוצאות". כאשר אתם בונים את המודל הזה, אל תתחילו עם המידע. אלא, זהו הזדמנויות עסקיות והמודלים יוכלו לשפר את הביצוע.

השניים מצאו כי "מודלים המובלים על ידי היפותזה זו, יוצרים תוצאות מהר יותר ומשרישים את המודלים ביחסי מידע פרקטיים שמובנים באופן רחב יותר על ידי מנהלים".

6. זהו אלו מטריצות למדוד כאשר אתם מעריכים הצלחה

לאחר שקבעתם את מטרות האסטרטגיה, יהיה עליכם לזהות את המטריצות שבהם תשמשו כדי לקבוע עד כמה מצליחה אסטרטגיה שלכם. המטרה של Tricia Moon היא להגדיל את מספר קוראי הבלוג Rival IQ, בו עושים שימוש במטריצות כמו: "דירוג עיסוק בפוסטים, מספר קליקים על לינקים, כמה פעמים המאמר שותף במדיה חברתית, זמן ממוצע שאנשים המגיעים ממדיה חברתית משקיעים בקריאת מאמר, הגדלת אחוז הקוראים שמגיעים מאתרים חברתיים".

כאשר אתם מעריכים את מטרותיכם, עברו על מספרים אלה ותשאלו עצמכם כיצד הם משפיעים על העסק שלכם.

7. הבטיחו את דיוק המידע שלכם

"אתם רוצים שהכל יהיה קרוב עד כמה שניתן לשלמות, במיוחד כאשר אנשים משתמשים בכם כמקור וייתכן שבונים מקרי בוחן או דיווחים בהתבססות על המידע שלכם". אומרת Amy Medeiros, מנהלת שיווק ב-BroadbandSearch ב-CIO. מוסיף CMO ,Brad Rinklin של Akamai: "הדבר הגרוע ביותר שאתם יכולים לעשות הוא לקבל הרבה תקשורת ביחס למידע שלכם ואז מתחרה או מפרסם משמעותי אומר שהמידע שלכם הוא גרוע".

אתם יכולים להימנע מטעות זו בכך שתתנו לצד שלישי לבחון את המידע שלכם, כמו פרופסור מאוניברסיטה מובילה, מדען מידע, או אנליסט בתעשייה, לפני שאתם מתקדמים עם האסטרטגיה שלכם. 

8. צרו פרסונות קונים ותוכן ממוקד לקוח

בעודכם עסוקים בחפירה במידע, קל מאוד לשכוח נקודה אחת "מידע כשלעצמו לא יכול ליצור אסטרטגיית שיווק" אומר Sreeram Sreenivasan ב-StartUp Nation. תובנות מתפתחות רק אחרי שהצוות שלכם מנתח את המידע ואז "יוצר היפותזות, חזון ואת הצעדים הבאים". זה כולל ניתוח "התנהגות לקוח, תבניות רכישה, העדפות ורקע לפתח פרסונות קונים שונות". עם מידע זה אתם יכולים "להבין מיהו כל לקוח, מה הם אוהבים לקנות, מה הם אוהבים לחפש, מהם תחומי העניין שלהם ומה משפיע עליהם".

לאחר שיצרתם פרסונות לקוח משלכם, אתם תרצו ליצור תוכן ממוקד לקוח שהוא אישי ומעניין עבור קהל היעד שלכם.   

9. כוננו מטרות רחבות

Farnaz Erfan, מנהל של אסטרטגית מוצר ב-Birst מספר ל-Neil Davey של Mycustomer.com:

"זה הפך להיות קשה יותר למדוד ROI בשיווק, כי זה דורש יישור קו עם מה שמכירות מגדירות כ-sales ready leads או מה שצוות השירות מאמין שקובע את הנכונות של לקוח ל- upsell. העיסוק ב-ROI  בהקשר זה דורש ממשווקים - והעמיתים שלהם בעסק - לנקודת מבט עקבית ויחידה לגבי מה מתאר לקוח, ובמיוחד מה מגדיר לקוח בעל ערך גבוה".

הוא מוסיף "יהיה זה יעיל לארגונים לפרק את ההפרדה בין מחלקות, להכניס מידע מה-CRM, אוטומיטזציה של שיווק, מערכות שירותים ופיננסיים - כולם יחד תחת נקודת מבט אחת, כמו גם להסכים על הגדרות משותפות וליישר קו על הגדרות של ROI ".

10. המשיכו לנסות ולבחון

בעוד שמידע יכול להעניק לנו התחלה כדי לפתח אסטרטגיית שיווק, יש לעשות מניפולציות ולהמשיך ולבחון זאת כל העת. למזלנו, Matthew Buckley אומר ב-New Breed Marketing שניסויים לגבי השיווק שלכם והניסיונות שלכם עם ניסויים קטנים "יכולים לקרות ביום אחד".

הוא מציע לעשות שימוש במתודה מדעית כאשר אתם בוחנים. וזה כולל:

* התחילו עם המידע

* שאלו שאלה לגבי איזה מידע זמין עבורכם

* בנו היפותזה

* עשו ניסוי

* אשררו שהניסוי עבד כפי שתכננתם

* נתחו את המידע והסיקו מסקנות

* הציגו את התוצאות וקבעו את הצעדים הבאים

זכרו, ככל שתקדימו לבדוק מה עובד ככה תהיו בדרככם להצמיח את העסק שלכם.