מדי פעם יוצא לי לשמוע בפורומים ובפגישות שונות את הטענה כי יחסי הציבור שייכים לעולם הישן. ואכן, מפת המדיה החדשה מחייבת את איש יחסי הציבור לחשיבה חדשה ויכולת לספר את הסיפור בכל אחד מהערוצים החדשים.

מפת המדיה השתנתה בשנים האחרונות ללא היכר. העיתונאים, שהחזיקו ב"מונופול על המידע" פינו מקום לשחקנים החדשים ובראשם "משפעני הרשת" (Influencers) – אותם אלה שמחזיקים בעשרות, מאות ואפילו מיליוני עוקבים שנהנים מנגישות לכמות אנשים שאינה נופלת מכל ערוץ מדיה, גם הגדולים שבהם.  

אז מה תפקיד איש יחסי הציבור לאור המציאות החדשה? בשורה התחתונה, נדרש ממנו לדעת לספר סיפור, להיות מספר סיפורים (Storyteller) ולהעביר אותו בערוצים הנכונים (על כך הרחבתי במאמר הזה).

נכון, מאז ומעולם תפקיד יחסי הציבור היה לדעת לספר סיפור. כלומר, להפוך את המידע ה"גולמי" שמועבר מהלקוח ולעטוף זאת בעטיפה מושכת - בסיפור שידליק את העיתונאי ויגרום לו לפרסם על כך במדיה (תוך העדפה על פני סיפורים אחרים המגיעים אליו לשולחן).

זה היה הבסיס, הלחם והחמאה של איש יחסי הציבור. הכלים הם הודעה לעיתונות, מסיבות עיתונאים, מידע ב"אוף רקורד" וכיוצא בזה.

אך כאמור, נוצרה מציאות חדשה. היכולת להעביר מסר, למתג מוצר ולהניע קהלי יעד אינה חייבת עוד להיות רק דרך אמצעי התקשורת המסורתיים ונפתחו לכך אפשרויות חדשות. למשל, להזמין "משפיען" טכנולוגי לאירוע השקה של מחשב נייד חדש. הפוסט שהוא יעלה, שישבח את העיצוב החדש של אותו מחשב, יכול לייצר מודעות שתניע לפעולה את אלפי העוקבים שלו בעמוד ויגרום להם ללכת לחנות ולרכוש את המוצר.

כדי לעשות סדר ולהבחין בין סוגי הערוצים השונים, פיתחה אשת יחסי הציבור, ג'יני דיטריך, את מודל ה–PESO על שם ארבעת המרכיבים שבו: Paid, Earned, Shared, Owned.

Paid - הכוונה היא לתוכן שמשלמים עליו, כלומר, תוכן שיווקי (תוכן המתפרסם תמורת תשלום), בניהם: פוסטים ממומנים, דיוור ישיר בתשלום, קידום תוכן באמצעות אאוטברין או טבולה ועוד.

Earned – כל מה שהאחרים אומרים על המותג שלך. כלומר, מדובר ב–PR המסורתי, כמו כתבות בעיתונות, אך גם בלוגרים ו"משפיעני רשת" שכותבים על המוצר שלך.

Shared – כל פעילות המדיה החברתית כגון העלאת פוסטים, וידאו, פודקאסט בפלטפורמות פייסבוק, לינדקאין, טוויטר, פינטרסט, אינסטגרם וזוכה לחשיפה באמצעות שיתוף המידע.

Owned – כל התוכן שמיוצר על ידי החברה עצמה באמצעות בלוג באתר, פוסטים, אינפוגרפיקה, וובינרים - כלומר מדובר בתוכן שהוא נשלט ונמצא בנכסים הדיגיטליים של החברה ומקבל חשיפה באמצעות הנעת תנועה אליו.

איך זה מיושם בשטח?

ניקח לדוגמא חברה שמפתחת מוצר מהפכני בתחום הביו-מדיקל שעומד לחולל מהפיכה בתחום הטיפול במחלות לב. היא גייסה בעבר גיוס A וכעת עומדת לקראת סבב נוסף ועומדת בפני שתי מטרות: גיוס עובדים איכותיים ושכנוע משקיעים להזרים הון לחברה. איש יחסי הציבור נדרש למצוא את הסיפור, ה-Storytelling ולהעביר מסרים שונים ומקבילים דרך הערוצים. למשל, לבקש מעובדים לספר את סיפורם האישי ומדוע הם הצטרפו לחברה וכך לצייר את החברה בצבעים צבעוניים וכל זה דרך אתר האינטרנט של החברה (owned). על הצורך בפתרון והפוטנציאל שלו כדאי להעביר את המסר דרך העיתונאים והמשפיענים (Earned) שיספרו על היכולות בכתבות בעיתונות הכלכלית, ולמנף זאת באמצעות קידום בקמפיינים של אאוטבריין או טאבולה (Paid) ובכך להגדיל את החשיפה.  

מדובר, אם כן, בשינוי מרתק. מגוון הערוצים שנפתח אמנם פותח אפשרויות חדשות אך גם נדרשים מאיש יחסי הציבור מיומנויות חדשות ויכולות של כתיבה איכותית, הבנה של דרכי השימוש בפלטפורמות הקיימות וחשיבה אסטרטגית המספקת את צרכיה העסקיים והיעדים שמגדיר הלקוח. החשיבה חייבת לשלב בין הפלטפורמות השונות ולהבין:

א. מה הסיפור שאנו רוצים לספר

ב. מיהם קהלי היעד

ג. איזה פלטפורמות ישרתו את המטרה בצורה הטובה ביותר.

אלה אנשי יחסי הציבור של העתיד ואלה שלא ישכילו להתאים עצמם לשינוי, יימצאו את עצמם מהר מאוד מאחור.