הדבר הראשון שאני מאבחנת בפגישה עם היזמים הוא ההתאהבות במוצר או ברעיון של עצמם. תופעה מוכרת. לא שהיא לא טובה – זהו דווקא אחד המניעים החשובים ביותר של כל יזם, מה שגורם לו לקום מהמיטה בקפיצה בבוקר, ולהסתער על עוד יום של יזמות מזוקקת. ומי מבין הקוראים שהם יזמים, יודעים בדיוק על מה אני מדברת.

אולם מה שהיזמים לא תמיד נותנים לו את תשומת הלב המלאה, הוא ההתאהבות של המשתמשים במוצר זה. התאהבות במובן של "אני רוצה להשתמש במוצר" ו"אני רוצה להשתמש במוצר מהיום והלאה, ולתמיד" ו"אני מוכן לשלם על המוצר" – במילים אחרות: מוטיבציית משתמש.

בשלב הזה יגידו לי היזמים, שהם שמעו ש-gamification יכול לעשות את הקסם הזה, אבל הם לא יודעים איך בפועל להשתמש בזה. לאחר שיחה קצרה, אני לרוב מבינה שיש כאן בלבול לא קטן:

1. Gamification הוא לא בהכרח Game

2. נקודות ופרסים הם לא הדרך היחידה להכניס Gamification למוצר

3. לא ברור עד הסוף מה מייצר את המוטיבציה אצל המשתמש במוצר זה

יפה! יש לנו תהליך מעניין לעבור ביחד.

Gamification הוא לא בהכרח Game

נתחיל בלהגדיר:

משחק (Game) הוא מציאות מוקטנת בשלושה רבדים – זמן, מקום וחוקים (על פי הגדרתו של חיים שפיר).

מישחוק (Gamification)  הוא שימוש באלמנטים וטכניקות מעולם המשחקים הדיגיטליים (משחקי מחשב ואפליקציות משחק) על מנת לפתור אתגרים לא-משחקיים, כמו אתגרים עסקיים או בעלי השפעה חברתית, ולייצר מוטיבציה ומעורבות רגשית של המשתמשים.

ההבדל הוא משמעותי, כך שלא כל פתרון הוא בהכרח משחק, ולא כל מוצר ממושחק הוא משחק. אנו יכולים להשתמש במוצר מסוים בעקרונות של מישחוק, כגון תחושת ההישגיות, תחרות, התקדמות ברמות, בחירות בעלות משמעות וממד חברתי – ולייצר מוצר שהוא ממושחק (gamified), בלי שיצרנו משחק ממשי.

וכאן מגיעה השאלה: באילו אלמנטים נבחר, על מנת שהמשתמשים שלנו ירצו להשתמש במוצר שוב ושוב, "להתמכר" אליו ואף לרצות לשלם בעד השימוש בו?

על מנת לתת מענה לשאלה, אנחנו צריכים להתייחס להצהרה הבאה:

נקודות ופרסים הם לא הדרך היחידה להכניס Gamification למוצר

נקודות, פרסים, כוכבים, מטבעות, gift cards ושאר הווריאציות על הנושא הינם המחשה של מוטיבציה, הקרויה אקסטרינזית (חיצונית). מוטיבציה זו מושגת בפרקי זמן קצרים, נעלמת מהר יחסית, ומתאימה בעיקר לתגמול על ביצוע משימה או פעילות נקודתית. זו הסיבה שתמצאו מוטיבציה כזו בקמפיינים מבוססים מבצעים, הנחות ותחרות תחומה בזמן.

מוטיבציה מסוג זה תיצור אמנם רגשות כמו התלהבות ושמחה, אך לא תדע לשמר אותם לאורך זמן. תחושת הסיפוק מההישג או הניצחון תחלוף במהרה, והמשתמש יחפש את הגירוי הרגשי החדש.

קיראו על הפרויקט הבא, הנותן דוגמה מעניינת לשימוש במוטיבציה אקסטרינזית. מדובר באירוע חד פעמי במרכז קניות, שבו נעשה שימוש באפליקציה ממושחקת מעניינת לבחינת היתכנות של טכנולוגיית beacon.

לצד מוטיבציה זו, כדאי להכיר גם את המוטיבציה הפנימית (אינטרינזית), שהתגמול בה מבוסס על הוקרה על הישגים והכרה ביכולת ובמעמד. היא מדברת יותר על משמעות שהמשתמש מרגיש שיש לו תוך כדי שהוא משתמש במוצר. בין אם זה תפקיד בעל חשיבות שהוא מקבל כתוצאה מהשימוש במוצר – במוצר עצמו או מחוצה לגבולותיו, ובין אם זה הפיכתו למוביל דעה או תורם (contributor) להצלחתם של אחרים. מוטיבציה מהסוג הזה יוצרת מעורבות רגשית גבוהה לאורך זמן, אך נותנת מענה רק לחלק מהצרכים האנושיים הבסיסיים (התייחסות, אוטונומיה, כשירות), ופחות מתייחסת לרצון שלנו לקבל מתנות, לקטוף הצלחות מהירות ולהתחרות.

צפו וקראו על הפרויקט הבא, הנותן דוגמה טובה למוטיבציה אינטרינזית (חתירה למטרה). מדובר על פרויקט Fold.it שאפשר לגיימרים לפתור אתגר ביולוגי הקשור לפרוטאין מסוים ולמחלת האיידס בפרק זמן של כמה ימים, אתגר שביולוגים עבדו עליו 15 שנה.

עד כאן ההיכרות עם המוטיבציות השונות. אבל איך נדע באילו להשתמש?

מה מייצר את המוטיבציה אצל המשתמש במוצר?

ה"פיצוח" של התשובה הזו נעוץ במינון נכון של כל מוטיבציה בפתרון וביישום בפועל של כל מרכיב. מחקרים שנערכו ומאמרים שנכתבו בשנים האחרונות, שחקרו מקרי מבחן אמיתיים, דיברו על אתגר השילוב בין שתי המוטיבציות בפתרון, ועל היישום המעניין שלהם בפועל. Yu-Kai-Chou, מגדולי המומחים בעולם בתחום של Gamification, מציע במאמרו When to use Extrinsic Rewards to Motivate People  להתחיל ממוטיבציה אקסטרינזית, ש"מושכת" את המשתמש לנסות את המוצר, להעניק להם גם פרסים אינטרינזיים מבוססים על הוקרה והכרה, ולבסוף לייצר אצלם מחויבות ומשמעות לאורך זמן על ידי מוטיבציה אינטרינזית.

מומחים מצביעים גם על הסכנה בלעורר מעורבות רגשית שלילית, וזו נקודה שכדאי לחשוב עליה מעט. Connie Malamed, אחת המומחיות המובילות בעולם בתחום של למידה מתוקשבת מצביעה על הנושא של אסתטיקה ועיצוב המוצר כגורם משפיע מרכזי על רגשות המשתמש, חיוביים ושליליים כאחד. היא מסתמכת על מחקרים המצביעים על קשר ישיר בין תפיסה ויזואלית לתגובות רגשיות ותהליך קבלת החלטות.

אז מה עושים ומהו השלב הבא?

על מנת להתחיל תהליך של מישחוק המוצר, ההמלצה החד משמעית שלי היא לעבוד באופן שיטתי ולבצע בקרה על כל שלב בתהליך. במאמר הבא שלי אציג בפניכם מודל, שסייעתי בעיצובו בעבודת גמר באחת האוניברסיטאות בגרמניה. מדובר במודל ראשון מסוגו, המתווה תהליך שלבי מוסדר למישחוק של מוצרים ותהליכים. כדי להתחיל להשתמש במוצר, כדאי קודם כל לענות על השאלות הבאות:

הגדרת המטרה – מה חסר כרגע בהתנהגות המשתמשים שלי במוצר? זו שאלה שאין לדלג עליה, ורצוי לשאול אותה בכל אחת מנקודות הציון בחיי המוצר: קונספט, פיתוח, אלפא, ביתא, השקה ו-remodeling.

קהל היעד – מהם הניואנסים ההתנהגותיים האופייניים ביותר לכל אחד מקהלי היעד שלי? זו שאלה שמומלץ להציג למשתמשים נבחרים מכל קהל יעד עוד בשלבי טרום פיתוח של המוצר.

חדשנות – איך המוצר שלי משתמש במישחוק בדרך שעוד לא השתמשו בו? כיצד אייצר תחושה של fun, משמעות ו"התמכרות", ואילו אלמנטים משחקיים יעשו את זה בדרך הטובה ביותר עבור המוצר שלי?

הצדקה – האם לכל אלמנט ממושחק שהכנסתי יש הצדקה מבחינת המשתמש? האם הוא באמת גורם להם למעורבות גבוהה לאורך זמן?

תהליך של מישחוק מוצר צריך להתבסס על חשיבת עומק לטווח ארוך. היזמים צריכים להיות גמישים מספיק לבצע בקרה, להבין את חוויית המשתמשים שלהם ולשנות בתנועה, תוך כדי שיקולים של איזון בין רמת הקושי לבין פשטות השימוש.

ותחשבו על זה...