״שיווק הוא לא בתעדוף עליון אצלי, אני מעדיף להתמקד במכירות.״

את המשפט הזה אמר לי חבר טוב, מייסד של סטארט-אפ שפועל מספר שנים.

הרבה יזמים רואים בשיווק משהו ״אקסטרה״, משהו אמורפי שקשור ברשתות חברתיות, SEO, אתר אינטרנט וכמובן, כתבה בבלוג נחשב כמו טק קראנץ׳. הם לא קושרים אותו (בקשר ישיר) למכירות ולכל הפעילויות העסקיות של החברה כגון שיתופי פעולה ופיתוח עסקי.

הם מפרידים בין שיווק למכירות - שיווק זה ה״fluff״ שהוא בגדר nice to have, אבל את העבודה האמתית של הבאת הלקוחות והזרמת כסף לחברה עושים במכירות.

אבל שיווק הוא הרבה יותר מזה, הוא קשור קשר ישיר והכרחי למכירות. עבודת השיווק כוללת בתוכה מבט על התמונה הגדולה של השוק והמתחרים. היא עוזרת לחברה לגבש איפה היא רוצה למצב את עצמה בשוק ומאפשרת לרקום סיפור מעניין ומושך שמקנה את הבסיס לעבודת המכירות ומקל עליה, במיוחד בשוק תחרותי.

לבנות מסר אחיד ולהעביר אותו בצורה נכונה זה הבסיס לפעילויות העסקיות של החברה. בלי הבסיס הזה, המכירות יהיו לעיתים מבולבלות ולא אפקטיביות.

דוגמא אחת לשיווק מעולה ואפקטיבי שכבר דובר עליה רבות היא של חברת אפל. רוב האנשים שקונים מוצרים של אפל, חברה טכנולוגית, בכלל לא נכנסים ליתרונות או לחסרונות הטכנולוגיים שלהם. המסר הפשוט שמועבר על ידי החברה, הוא שכדאי לקנות את המוצרים שלהם בגלל שלכל ה- cool kids יש אותם.

במקום לדבר על הטכנולוגיה, כמו חברות מתחרות, הם מביאים ערך חדש ומציגים תרבות חדשה.

חלק מהסטארטאפים שבאים לאייש משרת שיווק ראשונית בחברה, מחפשים ״תותח PPC״ או ״נינג׳ת growth hacking״. אבל, עבודת השיווק הראשונית לאו דווקא צריכה להתמקד בבניית קמפיינים ועמודי נחיתה. ישנו שלב התחלתי הרבה יותר חשוב לפני הריצה קדימה וזה האימון לריצה.

אני כותבת הרבה על בניית אסטרטגיה שיווקית ובניית תכנית שיווק ראשונית. אלו הם בעצם היסודות לעבודת השיווק שתגיע אחר כך, אבל גם למכירות, השותפויות והפיתוח העסקי.

למייסדים, במיוחד בשלב מוקדם, יש נטייה לרוץ לקמפיינים ישירים, להריץ קמפיין פייסבוק או אדוורדס ולהתחיל להתגלגל משם כאשר הם מדלגים על שלב האפיון.

רבים מעדיפים לא להשקיע זמן בבניית המותג ובפעילויות שיווקיות של מודעות למותג, במיוחד בחברות שמוכרות לעסקים אחרים, בשל הקושי למדוד אותן.

קחו לדוגמא בניית אתר ראשוני לחברה. ברור לכולם שאין צורך להשקיע באתר עם עשרות עמודים, להעלות בלוג מיד עם עליית האתר לאוויר וכו׳ בשלב ההתחלתי של החברה. הרבה יזמים, בחוכמה, בונים עמוד אחד שיהווה את נוכחות הרשת הראשונה שלהם. לפעמים זה נעשה בחופזה, בין אם לפני פגישה עם משקיע או לפני הגשת מועמדות לאקסלרטור.

אם אין חשיבה מוקדמת על מה האתר צריך ״לשדר״, מה המסרים העיקריים שצריכים להיות באתר ואיזה תכנים חשוב שיהיו, האתר לא ישקף את מה שהם רוצים ויכול להיות שמשקיעים פוטנציאליים לא יבינו את מה שרציתם להסביר.

דוגמא ידועה לכולם היא שאתרי B2B צריכים לשדר אמון. אבל מה זה אומר ״לשדר אמון״? זה מתחיל במסרים, סגנון התמונות שבוחרים שיופיעו באתר ועד לבדיקת שגיאות כתיב.

זה מעולה לבחור טמפלט מעוצב שיהווה את הבסיס לאתר, אבל באותה מידה חשוב שהעיצוב יחד עם השפה והמסרים ישדרו למבקרים משהו אחיד (ובדוגמא הזו, אמינות). יצא לי לראות אתרים שהתדמית שהם רצו לשדר נמחקה עם בחירת תמונת הצוות.

באתר מסוים של חברה, לדוגמא, עמוד הצוות כלל תמונה של אנשים מהחברה עם בקבוקי אלכוהול על השולחן בחדר הישיבות.

מה זה משדר לדעתכם ללקוחות פוטנציאליים?

בניית מתווה האסטרטגיה השיווקי הראשוני לא חייב להיות משהו שנוגס בתקציב או דורש הבאת איש צוות נוסף. זה רק משהו שמצריך את תשומת לבכם.

שיווק הוא יצור מוזר לחלק מהמייסדים שבאים מרקע טכנולוגי. הם יודעים שהחברה צריכה לייצר תוכן, ושצריך להציב יעדים של כמות הטראפיק לאתר ומספר הלידים שמגיעים. אבל, לדלג לשלב הזה בלי החלק הראשוני שאותו קשה בטווח הקצר למדוד, יביא לעבודה כפולה אחר כך.

סטארטאפים בשלים פונים לא פעם לחברות שיווק ומיתוג על מנת לגבש מחדש את המסרים הראשוניים, וליצור מותג חזק יותר.

למרות שקל להתפתות לחשוב שזה משהו שאפשר לעשות לבד, חשוב לזכור כי ממש כמו תכנות או התמחות טכנולוגית מסוימת, גם בשיווק יש כלים ושפה מקצועית שחשוב להתמקצע בהם לשם בניית תהליך שיווקי מוצלח ובנייה של המסרים והרושם הנכון. אלו יהוו את הבסיס למכירה ללקוחות - החל מהאתר, דרך חשבונות המדיה החברתית, המצגות ואפילו עד למיילים שיוצאים ללקוח או משקיע פוטנציאלי.