״אמרתי להם שאני מצפה לצאת עם חוזה של מיליון דולר.״ בעיני עמי, אחד מאנשי המכירות הטובים ביותר בארגון, הבדיחה הזאת, הייתה אמורה לשבור את הקרח בתחילת המשא ומתן עם היפנים.

"הם חשבו שזה מצחיק?" שאלתי. זאת הייתה שאלה רטורית מפני שידעתי את התשובה. הוא המשיך לספר לי כיצד המו״מ הלך והידרדר מהנקודה הזאת ואילך. כשהסברתי לו על ההבדלים הבין-תרבותיים וכיצד  אנשים בעלי ערכים תרבותיים שונים רואים את העולם, עמי הסתכל עלי כלא מאמין: ״את מתכוונת שאני אמור להתנהג כיפני״?

לכל מי שאי פעם התנהל בסביבה שיווקית גלובלית יש מגוון סיפורים לספר, ואותם הסיפורים מהווים חלק מארגז הכלים השיווקי שלהם. אך, כאשר משתפים את אותם הסיפורים בסיטואציה תרבותית שונה, צריך לזכור שלא כל בדיחה מתרגמת היטב. בתרבויות מסוימות בהחלט מקובל לספר בדיחה וזה אפילו עובר מסך, בעוד שבאחרות, זה נתפש כחוסר רצינות וחוסר וכבוד לצד השני.

חלק גדול מהאינטראקציות השיווקיות מתנהלות בזירה הגלובלית, ומצריכות יכולת זיהוי התנהגויות תלויות תרבות. תהליכים אילו מצריכים הרבה יותר מיכולות מכירה בסיסיות, ומה שנדרש זה פיתוח חשיבה גלובלית (גלובל מיינדסט.)

מה אומרים אנשי שיווק מובילים ממדינות שונות על תהליכי מכירה ומו״מ:

אנשי שיווק אסיאתיים מבינים שניהול המו״מ הוא לא מפגש חד-פעמי, ולפיכך מייחסים פחות חשיבות למפגש הראשוני. הם מאמינים שמרבית מתהליך קבלת ההחלטות מבוסס על בניית מערכת יחסים ולכן המפגש הראשוני הוא רק סוג של מפגש היכרות ובדיקת המוצר. בדומה למדינות דרום אמריקה ומזרח אירופה, לרוב ״סוגרים עסקאות״ מחוץ לחדר הישיבות שכן זו הדרך לבניית אמון שהוא החלק הקריטי בתהליך בניית מערכת היחסים.

לעומת זאת, האמריקאים כלל לא מייחסים חשיבות לבניית מערכת יחסים מפני שהם מאוד מכווני מטרה,  וכל מה שמעסיק אותם במהלך התנהלות המו״מ זה לחזור הביתה עם חוזה חתום. בנוסף לכך, הם מודים שהם מתקשים בזיהוי שפת גוף או בהבנת תקשורת שאינה מילולית. יתרה מכך, שתיקה מהווה עוד אתגר שבו הם אינם חשים בנוח ומרגישים צורך למלא את השקט בדיבור. אנשי מכירות אסיאתיים, המכירים את המגבלה הנ"ל, משתמשים בטקטיקות של תקשורת לא ומילולית ושתיקה בתהליך המו״מ, דבר התורם לבלבול וחוסר הבנה מצד האמריקאים והאירופאים כאחד.

דבר שכזה לא יוכל להתקיים בגרמניה,  שכן הגרמנים אינם אוהבים חוסר בהירות, לקיחת סיכונים ואי דאות אלא דוגלים בתקשורת ישירה. הגרמנים בעיקר מרגישים מאותגרים כאשר הם דנים עם ישראלים, שכן הישראלים מנהלים משא ומתן באופן יותר רגשי ע"י הרמת הקול ושיחות בעברית שאינן מובנות לצד השני. בשונה מהגרמנים שעבורם כל חוזה צריך להיות מעוגן עד הפרט הקטן ביותר, הישראלים מוכנים לקחת סיכונים גם כשאין מספיק מידע מתוך התפישה התרבותית של ״יהיה בסדר״.

בפעם הבאה שאתם לוקחים חלק בתהליך שיווקי גלובלי, זכרו שתרבות משפיעה על כל חלק מהתהליך העסקי הכולל קבלת החלטות, מו״מ, תקשורת, פתירת קונפליקטים, ניהול צוותים ועוד. בעולם שבו הגבולות מטושטשים, הבנת פערי התרבויות בהליך עסקי גלובלי יקבעו האם התוצאה תהיה קטליזטור לכישלון או תוביל להצלחה.

בחלק השני אציג טיפים יישומיים לצליחת תהליך שיווקי גלובלי.