בין אם אתם סטארט-אפ חדש, רואה חשבון או אפילו בעל מפעל - כל עצמאי היה רוצה שיהיו לו עוד לקוחות.  אולם, פעמים רבות דווקא אנחנו עושים את הטעויות שמונעות מאתנו לסגור את העסקה. הנה 9 שגיאות שכיחות ונפוצות של עצמאיים בתהליך המכירה: 

1. לא מגייסים לקוחות חדשים 

פאסיביות היא אולי הטעות הקריטית והמסוכנת מכולן. אם לא נדחוף לאתר לקוחות חדשים, למצוא עוד הזדמנויות למעמדי מכירה, ורק נמתין ללידים שיגיעו מהסביבה – נמצא עצמנו נטולי הכנסות. איתור לקוחות חדשים היא פעולה מאתגרת, ממוקדת, שמתחילה בבחירה של הלקוחות הנכונים, בשימוש נרחב בכל שיטה קיימת החל מבקשה להפניות, ביצוע שיחות קרות, השתתפות בכנסים, ועד השתתפות בועידות, אירועי נטוורקינג, פנייה באמצעות רשתות חברתיות ועוד. 

2. מתנהגים לא בטבעיות בפגישה / שיחה 

אולי אחת הטעויות המוזרות ביותר, היא העדר הטבעיות. למכור - מתוך הסברה, שכנוע ומו"מ - זוהי משימה טבעית לשני הצדדים, כשאחד מחפש פתרון והשני מציע אותו.  

אולם,  כשמתאמצים מידי – זה הופך ל"מכירה", ומי אוהב שמוכרים לו? משום מה, אנשי המקצוע חושבים שהם צריכים להתלהב מאוד כאשר הם פוגשים לקוחות או כאשר הם נדרשים לדבר על הפתרון שלהם. העיקר - למצוא חן בעיני הלקוח. לפתע מתחילים לדבר על התעודות שעל הקיר והתמונות שעל השולחן, על מזג האוויר, על ספורט או מילואים, אופנה או חו"ל, או מנסים לאתר חבר משותף.  

זה נחמד ונכון, כאשר זה בא בטבעיות, אותנטי, אמפטי, כן, ויושב על עובדות אמיתיות. כשזה רק לצורך מכירה - זו שיטה שעבדה בעבר, אבל אינה רלוונטית עוד. היא משיגה בדיוק את התוצאה ההפוכה, היא מפעילה את הרדאר של הלקוחות, אותו רדאר שמזהה אנשי מכירות ומשרד ללקוח: "זהירות, איש מכירות לפניך".  

היו רק מי שאתם, ואל תנסו ללבוש ״מסכה״ כי היא משיגה את התוצאה ההפוכה. 

 3. לא יודעים לאתר את רצונות הלקוח  

אין כל ספק שאיתור הרצון של הלקוח – הינו שלב חשוב בתהליך המכירה. כולם יודעים זאת, כולם מבינים את העקרונות, כולם מסכימים על כך, אבל רק מעטים יודעים לעשות זאת כמו שצריך. חלק לא מבוטל של אנשי המקצוע חושש לשאול שאלות קשות, חלקם מפחדים להתמודד עם הלקוחות ולכן מעדיפים לשאול שאלות בסיסיות, חלקם מניחים הנחות כי הם חושבים שהם יודעים את התשובה - והתוצאה היא הבנה חלקית של המצב האמיתי, קפיצה מהירה לפתרון וחוסר יכולת לחזור לאחור.  

יש לזכור: 70% מהלקוחות רוצים פתרונות, 30% רוצים להשיג מטרות – ובאיזה מהאחוזים נמצא הלקוח שלך? חלק מהלקוחות איתם מדברים, מודעים לבעיות ומחפשים פתרון; חלקם לא מודעים בכלל לעובדה שיש להם בעיה, ולכן הם לא מחפשים פתרון; וחלקם מודעים לבעיה, אבל לא חושבים שנדרשת פעולה; וחלק פשוט לא יודעים או מאמינים שיש לזה פתרון. האם אתם יודעים לזהות היכן הלקוח נמצא על הרצף הזה?  

למדו כיצד לגרום ללקוח לדעת על הבעיות שלו, להבין אותן ואת הפתרונות האפשריים, שאלו שאלות שיאפשרו ללקוח ולכם להבין את המשמעויות של המצב הקיים ושל חוסר פעולה ותוצאתה, הפערים שיעלו יגדירו עבור שניכם את הצרכים. משם, הדרך לחיבור לפתרון הנכון (שלכם, ובשבילו) או למוצר הכי כדאי (עבורכם, וגם עבורו) – קצרה.  

4. לא יוצרים ערך מוסף וזווית מבט חדשה 

מכירה עוסקת בשינוי. מעבר ממצב מסוים למצב אחר (רצוי אך לא מצוי). כדי ליצור שינוי, נדרשת נקודת מבט חדשה עבור הלקוח, אחרת אין סיבה לשנות או להשתנות. התפקיד שלכם הוא לסייע ללקוחות לראות את השינוי האפשרי והתוצאה שתיתכן, לאור המצב הקיים, וכן להבין את הסיכונים והמשמעויות ולחשוף את האפשרויות כדי לאפשר ללקוח לקבל החלטה נכונה.   

משפטים כמו ״אני לא מסכים איתך״, ״אתה לא מבין״, ״תן לי להסביר לך״, "לדעתי אתה קצת טועה", "אתה מתבלבל", וכד׳, רק מעמיקים את המתח ולא מאפשרים לחשוף בפני הלקוח נקודות מבט חדשות או לאפשר לו הקשבה לכיווני מחשבה חדשים. כמו גם, שאלות פשוטות של כן ולא, שלא מפעילות את המוח ומאפשרות מענה "אוטומטי" - לא יוצרות חשיבה מעמיקה ולא מאפשרות להגיע לאמת הרצויה.  

חשוב לזכור כי נקודת מבט עוסקת בשינוי התפיסה והאמונה וזה לא דבר קל. התהליך הזה נקרא ״מסגור מחדש״, ומעט מאד אנשי מכירות לומדים כיצד לעשות זאת. מדובר בסדרה של שאלות שגורמות ללקוח לחשוב מעט אחרת ולבחון את הנחת היסוד, ההצהרות והאמונות. ניסוח שאלות כמו: ״אם תרשה לי לשאול, האם שקלת אפשרות כמו א׳ או ב׳?״, ״מה תהיה המשמעות אם לא תעשה דבר?״, ״ברשותך, בוא ונעשה יחד את החשבון", "נניח ואני לא מציע פתרון – מהו הפתרון הנכון לדעתך שתרצה שיציעו לך?", "מה לדעתך יקרה אם ...״ – יעזור לך לייצר מיסגור. תהליך כזה יכול לעזור גם בהמשך, למסגור אופי הפתרון ועלותו.  

תמיד תקראו תיגר על הנחות היסוד וההצהרות של הלקוח, אבל עשו זאת בצורה עדינה, מתחשבת, וקשובה, ותמיד הסכימו תחילה עם ההצהרה או התפיסה של הלקוח. הוא צודק (וגם אתם) – רק שכרגע פשוט כל אחד רואה את זה מנקודת המבט שלו. הדרך לשכנע היא לגרום ללקוח לבחון את הנחת היסוד, לקבל תפיסה ונקודת מבט שונה ואז לבחון ביחד איתו, איזו תפיסה משרתת את האינטרסים שלו בצורה טובה יותר.  

 5. לא יודעים כיצד ליצור ולהציג בידול תחרותי 

השאלה הכי חשובה לשאול כל איש מקצוע: במה אתם שונים? למה דווקא לרכוש מכם? התשובה זהה לכולם: בגלל... השירות שלנו, המקצועיות שלנו, האנשים שלנו, האיכות שלנו.  ונחשו מה? כולם אומרים בדיוק את אותו הדבר. וכאשר כולם מדקלמים את אותה המנטרה, אין בידול, וכאשר הלקוח לא מבין במה אתם שונים או מה אתם עושים אחרת, הדיון חוזר במהרה למחיר.  

בידול הוא משהו שמייחד רק אתכם - שאין למתחרים שלכם (וגם קשה לצמצם פערים וליישר קו בקלות). שירות, מקצועיות, יחס, מחיר, מקצועיות, איכות – אלו הם כולם פרמטרים חשובים, אולם צפויים ומתבקשים, סובייקטיביים לחלוטין, קלים להעתקה או להצהרה דומה על ידי המתחרים, ובקלות יחסית ניתן לבטל את היתרון היחסי שלהם. בידול הוא שונות, לאו דווקא כמותית או איכותית (גדול/זול יותר, טוב/מהיר יותר), אלא משהו באמת בר השוואה והוכחה, ערכי, אובייקטיבי ואחר. 

איזה ערך נוצר כאשר עובדים דווקא אתכם? אלו תוצאות משיגים הצרכנים שלכם ולקוחותיכם, שלקוחות וצרכני המתחרים שלכם מתקשים להשיג? לעיתים בידול הוא שילוב של מספר פעולות ותכונות שמאפשרות ליצור תוצאות יוצאות דופן, לפעמים מיקוד, מיצוב והתמחות (קהלית, תחומית, גיאוגרפית) הינם מבדלים, לפעמים צריך אפילו להמציא בידול. אבל חייבים לדעת להסביר ולהראות ללקוח, מה בדיוק אתם עושים אחרת, וזה חייב להיות בעל ערך נתפס על ידו ולדעתו. הצלחה במכירות תלויה ביכולת שלכם ליצור בידול למוצר/שירות שלכם, לעומת המתחרים.  

6. מבלבלים בין תהליך של מו״מ ובין הנחה 

אנשי מקצוע רבים לא מבינים את המהות של תהליך המשא ומתן, לא יודעים כיצד לנהל משא ומתן, ובמקום זאת מעניקים הנחות. תהליך המשא ומתן אינו בהכרח שלב בו נדרשים לדון עם הלקוח בהנחות. זו כמובן טעות שכיחה (ויקרה). זה לגיטימי לחלוטין מצד הלקוח לבקש ולצפות להנחה. הלקוח מצידו תמיד יבקש להשיג את העסקה הטובה ביותר. יכול להיות גם שהוא מוגבל בתקציב, יכול להיות שהוא חושב שהוא יכול להשיג את אותה עסקה במחיר זול יותר, יכול להיות שהוא מעריך נמוך יותר את התמורה, יכול להיות שהוא לא רואה את הערך שאתם רואים. אבל בכל מקרה, לפני שרצים להעניק הנחה או שנכנסים לשלב המשא ומתן, כדאי להבין את המניעים (הסמויים והלא סמויים) של הלקוח.  

למשל, אין טעם לרוץ ולהעניק הנחה, אם הבעיה היא הערך הנתפס. זכרו, תהליך המשא ומתן נועד ״להגדיל את העוגה״ עבור הצדדים, ולא לצמצם אותה. תהליך מו"מ הוא המועד בו כל צד מנסה להדגיש את היתרונות שלו או בעבורו, וליצוק ערך למכירה. בתהליך מו"מ דנים בשווי ובתועלת, במשאבים ותשומות ובתפוקות ותוצאות, בעלות ותועלה והחזר השקעה – לא במחיר. תהליך משא ומתן מוצלח מסתיים בפתרון מוסכם על הצדדים, ולא בניצחון, ובעלות כדאית מוסכמת ולא בפשרות והפסד.  

7. מבלבלים בין התלבטות להתנגדות   

כמה פעמים קרה שרציתם לקנות דבר מה, אך לא הייתם לגמרי משוכנעים בתועלת, בנחיצות, בעיתוי, בכדאיות המחיר? האם זה אומר שלא רציתם? לא, זה רק אומר שהתלבטתם. כשהצד השני מעלה התנגדות, זה אומר שהוא לא בטוח, וכאן התפקיד שלכם להבין כי התנגדות היא התלבטות, ולהבין את השורש האמתי של הבעיה, החשש ואי הוודאות – ולפעול לחיזוק תחושת הביטחון. להסביר ולשכנע, לא למכור.  

נסו להבין את הלקוח. עודדו אותו לשתף אתכם במחשבותיו והתלבטויותיו. ברגע שתבינו את ההתלבטות האמתית - תוכלו לעזור לו לקבל החלטה.  

 8. מצבי רוח, בלאגן, שפת גוף ורפרזנטטיביות בעייתית  

שגיאה שכיחה ביותר נוגעת לעניינים שכלל לא קשורים ישירות למכירה.  

יכול להיות שהיום שלכם התחיל רע, יכול להיות שכבר כמה פעמים אמרו לכם "לא", יכול להיות שבדיוק לפני רגע, רבתם עם בן או בת הזוג. את הלקוח מהצד השני, זה לא מעניין, הוא לא יודע מה עבר עליכם. התחילו כל פעם מחדש, הזכרו בהצלחות, אל תתחילו שיחה עם מצב רוח ירוד. כי ישמעו את זה בשיחה וירגישו את זה בפגישה. מי רוצה לעשות עסקה עם אדם זועף, מצוברח, שנשמע חסר התלהבות במקרה הטוב ועצבני במקרה הרע? אף אחד, גם לא אתם. לא משנה מה עבר עליכם עד לרגע השיחה או הפגישה - השאירו הכל מאחוריכם והתחילו עם חיוך ואנרגיות חדשות.  

זה נכון גם לסדר. רעש של דפים, שתיקה מעיקה עד שאתם מוצאים מה שצריך, עצירת פגישה לצורך טיפול במחשב שנתקע או עצירת פרזנטציה בשל מצגת תקולה, שיכחה של הקטלוג או המחירון - כל אלו פוגמים ביכולת שלכם לעורר תחושת בטחון אצל הלקוח, מפריעים לקשב ולסבלנות, ומקטינים בצורה דרסטית את הסיכוי להשיג את המטרה. עבדו בסביבת עבודה מסודרת, כשכל מה שדרוש לכם מוכן ומסודר לפניכם. עבדו כמו מקצוענים.  

גם הנראות שלכם, השפה המילולית שלכם, שפת הגוף שלכם, אפילו הריח שלכם – כולם משפיעים על המכירה (לטובה או לרעה). הראו תמיד מסודרים, נקיים, רפרזנטטיביים, דברו בשפה יפה ובשפת גוף מאופקת ומותאמת לנוכחים ולאופי הפגישה. אל תגיעו לפגישה מעונבת בבגדים פשוטים, ואל תגיעו ללקוח עממי בבגדים מגונדרים. אל תדברו בשפה גבוהה או נמוכה בשונה ממי שמולכם. אל תפלרטטו עם לקוח מהמין הנגדי באופן מוחצן ומעורר אי נעימות. ותשמרו על שפת גוף (בעיקר בפנים ובידיים) מרוסנת ולא מוגזמת.  

ומצחיק ככל שיהיה לציין זאת כטעות שכיחה – אבל חיוני גם לא להתעצבן או להעלב, ולא לעמת את הלקוח עם המציאות, לבקר אותו או להאשימו - גם כשהוא טועה... אחרת הוא למעשה יטרוק את הדלת בפניכם באופן סופי, וללא סיכוי לעסקה, ואף עם סיכוי קלוש לפנייה נוספת בעתיד.  

9. מנהלים מונולוג ולא דיאלוג 

לכל מנהל או יצא להיתקל באנשי מקצוע שמדברים ומדברים, ומתחילת השיחה ועד סופה בקושי עוצרים או נושמים. למה? "כדי שלא יעצור אותי באמצע המשפט...". לאף אחד לא נעים לשמוע דרשה שלמה, לראות ולשמוע שמדברים אליו במקום איתו. יותר נעים ליצר דו שיח, מאשר לנאום. בוודאי כשזמן הלקוח יקר – והוא מצפה לערך ולא לשעת מכירה. 

ערן רותם ועמיר קרן, יועצים-שותפים בחברת השורה התחתונה 

מיוזמי ושותפי קורס "המכירות של מחר" – לימודי תעודה לאנשי מכירות מטעם אוניברסיטת בר אילן.