כולנו הפכנו לצרכנים כבדים של תוכן כתוב. גם מי שמצהיר על עצמו ש"אני לא קורא בכלל", נחשף במהלך היום לאינספור טקסטים המופיעים בשלל צורות ובמגוון מכשירים דיגיטליים.

ברוב המקרים התכנים הללו מיוצרים על ידי אנשים (כמוני למשל), שרוצים לקדם משהו: מוצרים, שירותים, מותגים, את עצמם, את החברות אותם הם מייצגים.

חלק מהמידע והתכנים הללו אכן מחכימים, חלקם משעשעים, מרחיבי אופקים, תורמים להתפתחות הקורא. אבל, כפי שבוודאי נתקלתם בכך לא מעט, יש לא מעט תכנים משמימים, מרגיזים, עלגים, מעורפלים, מאיימים, מבזים וסתמיים להחריד. אם אתם בעסקי כתיבת תכנים, וגם אם זה לא העסק שלכם אבל אתם מייצרים תכנים כתובים מדי פעם, כדאי לשים לב לכמה חוקי בסיס:

1. הכל תוכן

נסו לחשוב לרגע על התכנים שאתם מכירים: פוסטים בבלוגים, מאמרי עמדה בעיתון, חדשות באתרים השונים. אבל, זו ראייה צרה מדי של מה נופל תחת הגדרת "תוכן".

מה עם ציוצי הטוויטר של החברה שלכם? אימיילים? אריזות מוצרים בסופר? כרטיסי ביקור שקיבלתם בכנס האחרון? אלה גם תכנים. כל קשר שלכם עם קהלי היעד שלכם מייצר תכנים. הדרך בה אתם מתייחסים לכל אותם דברים 'קטנים' וחסרי משמעות חייבת להשתנות. הכל חשוב.

2. אל תכתבו לחבר'ה, אלא לקהל היעד

אתם לא אמורים להרשים את חבריכם למקצוע בתכנים שאתם מייצרים. כלומר, אל תכתבו בשביל לזכות בפוליצר, או בפרס אופיר לתסריט הטוב ביותר. ובכלל, אל תכתבו בשביל החברים, או הבוס, או זה שיושב מעבר לקיר. הם לא קהל היעד שלכם.

אתם צריכים ללמוד לכתוב ולתקשר עם קהל היעד שלכם. חשבו למי אתם מכוונים וכוונו את המסרים שלכם היישר אליו, בשפה שלו, בסלנג שלו, בדרך שבה הוא יבין אתכם הכי טוב שניתן.

3. הכותרת קובעת אם להיות או לחדול

אם מישהו יגיד לכם שהכי חשוב זה התוכן, צחקו לו בפנים. מה שהכי חשוב זו הכותרת שאתם נותנים לחומרים שלכם. זה השלב המכריע בו הקורא, הצופה או המאזין נתקל לראשונה במסר שלכם.

תנו לו כותרת משעממת, בנאלית, רדודה, לא מפתיעה, והוא ברח מכם. זה השלב בו, אם אתם אנשי יחסי ציבור, מעבירים הודעה לעיתונות, העיתונאי ואו העורך שלו, רואים לראשונה את מה ששלחתם. ומה הם רואים קודם? נכון. את הכותרת. ופה אתם חייבים לתת את הכל.

הכותרת שלכם תעשה את ההבדל בין משהו שייזרק ישירות לסל המחזור, או ימשיכו לעיין בו הלאה. אתם חייבים ללמוד לתת כותרות טובות. כאלה שיעשו חשק להתקדם עוד שלב הלאה. וכן, נסו שיהיה קשר בין הכותרת למה שבה הלאה. אין יותר מרגיז מכותרת שלא מתחברת להמשך שלה.

4. בשבחי המשחק המקדים

אחרי הכותרת, ובהנחה שהצלחתם למשוך את הקהל שלכם פנימה, הגעתם להקדמה. לחלק החשוב הבא במסע שלכם לשכנוע הקהל. זה השלב שבו, בדרך כלל, מי ששרד את הכותרת, מתחיל לנשור. ההקדמה חייבת לקחת את הכותרת ולתת לה וריאציה שתמשוך את קהל היעד שלכם עוד קצת פנימה למעמקי הטקסט/ סרטון/ הקלטה. ההקדמה צריכה לגרות ולסקרן, ולתת לקהל את ההרגשה שיש לפניהם משהו ששווה להמשיך איתו עוד כמה רגעים.

5. אל תהססו לומר מה מציק לכם

אל תהססו לשים הכל על השולחן. אל תלכו עם הזרם כאן. הכי משעמם זה לשמוע ולקרוא משהו שעוד אלף איש אמרו כבר לפניכם.

אל תחששו להיות לא מנומסים, לא עדינים או לא מתונים. זה לא המקום לכך. תראו שיש לכם כיוון, שיש לכם מטרה, שיש לכם אמירה מעניינת ומפתיעה. תפגינו קצת ביצים (או שחלות) ותעמדו מאחורי מה שאתם אומרים כלפי חוץ. נסו לחדש. להפתיע. להזיז. למוטט. לחזק. בקיצור, לכו עם הבטן ולא עם הראש ונסו להרשים את הקהל שלכם.

6. מה אתם באמת יודעים?

נכון שלעתים קרובות, אם אתם עיתונאים, או אנשי יחסי ציבור, או דוברים, אתם צריכים להעביר הלאה תכנים שאינם שלכם ושלעתים אין לכם כל קשר אליהם (מלבד העובדה שבסוף התהליך ישלמו לכם על כך).

אך אם אתם כותבים עבור עצמכם, עבור המותג, חנות, סטארט-אפ או העסק שלכם, נסו לתת מעט מהעולם שלכם. שתפו עם אחרים את הידע שלכם.

תנו לקהל שלכם להרגיש שאתם מתעסקים ומדברים על משהו שבאמת ובתמים מעניין אתכם. קל להרגיש מתי הצד שני מדבר איתכם עם ניצוץ בעיניים. נסו לשזור זאת בכתיבה שלכם.

7. תעיפו החוצה את שמות התואר (ועל הדרך את כל המילים הטרנדיות)

את הטיפ הזה למדתי לפני הרבה שנים מאחד העיתונאים הוותיקים, שהיה חונך שלי בדסק החדשות. "אם אתה רואה שם תואר בידיעה שקיבלת, תעיף אותה לפח", הוא היה חוזר ומזכיר לי.

זה הזמן להעיף מהלקסיקון שלכם את ה"הכי גדול", "הכי נפוץ", "ענק", "עולמי", "מרשים", ושאר בני הדודים שלהם. זה הזמן גם להיפטר מכל מיני מילים מפוצצות שעושות רושם עז, אבל, לא אומרות הרבה לקהל שלכם. רדו אל הקרקע ואמרו את מה שיש לכם לומר בדרך הכי פשוטה, הכי לא מתחכמת. אתם רוצים שיבינו אתכם.

8. סיפור פשוט

לא יודע אם שמתם לב, אבל, לסיפורים יש תמיד את ההשפעה הכי גדולה. סיפור טוב הוא כלי רב-עוצמה בהעברת מסרים. סיפור הוא משהו אנושי בסיסי שכולם מבינים ומזדהים עימו.

גם אם המשימה שלכם היא לכתוב מדריך הפעלה לכונן USB, נסו לשלב בפנים סיפור שיעורר את הקהל שלכם ויגרום לו להזדהות, להאמין, להשתומם. אין כמו סיפור טוב להחזיק את הקהל שלכם בשבי.

9. תערבו אותו

אם אתם בעניין של כתיבת תכנים באון-ליין, אל תשכחו שלא מדובר במסלול חד-כיווני. אחת המטרות הראשוניות החשובות ביותר, ובמיוחד אם אתם עסק, או מותג בבנייה היא לבנות מערכת קשרים עם הקהל שלכם (מה שהמומחים מכנים Engagement). מעורבות.

אתם חייבים לערב את הקהל. לשאול אותו שאלות, לתת לו לחוות דעה על מה שאמרתם, לשמוע מה יש לו לומר, להתייעץ איתו. נכון, לפעמים זה יכול להכאיב (טוקבקים אכזריים), אבל, במרבית המקרים זה יכול רק להביא תועלת ובמיוחד בטווח הארוך.

10. שימו לב לשגיאות שלכם

מי לא מוצא עצמו מדי פעם, קורא תכנים שנשלחו הלאה, אל כיוון הקוראים/צופים, שלא טעה פה ושם במשהו? פה חסרה אות, שם, הנון הסופית היא בעצם האות וו. מה עושים?

התשובה פשוטה: לא מזדרזים. לא ממהרים ללחוץ על כפתור האישור/שלח. תכנים רשלניים לא מתקבלים בהבנה. אתם רוצים שיחשבו שאתם מקצוענים? תתנהגו בהתאם. עשו הגהה, קראו שוב ושוב את מה שכתבתם וראו שהכל במקום.

11. אל תמכרו יותר מדי, אבל זכרו שבאתם עם מטרה

אנשים לא אוהבים להרגיש שאתם מוכרים להם משהו. כלומר, הם הרי יודעים שאתם כאן כדי למכור, אבל הם ממש לא אוהבים להרגיש בכך. אתם חייבים להיות עדינים באגרסיביות המכירה.

מצד שני, תוך כדי כך שאתם עסוקים בלייצר את הטקסט האולטימטיבי, כזה שבעקבותיו כל אחד ואחת מקהל היעד שלכם ירצו לשלוח לכם הצעת נישואים, אל תשכחו לשם מה התכנסנו כאן: כדי להעביר מסר שיווקי כלשהו. כדי להשפיע לקנות, להשתמש. אין כל בושה לשים דברים על השולחן.

12. שלבו הנאה בעסקים

וזה כנראה הטיפ הכי חשוב מכולם, לפחות עבורי. תנו לצד השני להרגיש שאתם נהנים ממה שאתם עושים. זה נכון בכלל לגבי כל דבר, אבל, מאוד חשוב במקרה של תכנים שצריכים לעבור הלאה.

תנו  לקוראים או הצופים להרגיש שנהניתם תוך כדי עשייה. איך עושים זה? בהרבה אימונים, בהורדת רף הרצינות והנפיחות, במתן הרגשה לצד השני שהקשר הזה איתם באמת חשוב לכם.