המאמר פורסם לראשונה בבלוג של חברת Blonde2.0

בנובמבר 2013 קיבלנו פרויקט מיוחד מאוד לעבוד עליו. מזקקת Milk and Honey החלה לעבוד על הכנת הוויסקי הסינגל מאלט הראשון שנוצר בישראל. המזקקה פתחה קמפיין באינדיגוגו בכדי לגייס את ההון הדרוש מההמונים, ואנחנו נתבקשנו לעזור בקידום הקמפיין ולסייע לצוות להשיג את מטרות הגיוס שלו.

כן, עתיד תעשיית הוויסקי הישראלית הגיע לנקודת הכרעה ואנחנו היינו אלה שאמורים לגרום לו לצאת לעולם.

בנוסף לאתגר שבסיוע לקמפיין באינדיגוגו להגיע ליעדו, גילינו שהפלטפורמה של אינדיגוגו לא חסידה גדולה של קידום קמפיינים שעוסקים באלכוהול. מגבלות שונות ומשונות הקשורות למכירת אלכוהול הגבילו למדי את תיאורי ההטבות שניתנות בקמפיין וגרמו להם להיראות כאילו נכתבו בידי צוות עורכי-דין של תאגיד, במקום בידי מזקקה מתחילה שמנסה לגייס כסף.

כל זאת ועוד, כשהתחלנו לעבוד על הפרויקט, הקמפיין היה כבר באוויר במשך 20 יום ונותרו רק 60 ימים לסוף הקמפיין. אה, ואף קמפיין (שידוע לנו) באינדיגוגו הקשור לאלכוהול לא הצליח להגיע ליעדו. אז זאת היתה נקודת ההתחלה שלנו.

בונים אסטרטגיה

הדבר הראשון שעשינו היה להבין מיהי הקהילה שאנחנו יכולים לפנות אליה, ואיך אנחנו יכולים לספר את הסיפור בערוצי מדיה חברתית שונים, כך שיניבו את התוצאות הגבוהות ביותר בזמן הקצר ביותר.

במקביל, גיבשנו תוכנית יחסי ציבור וזיהינו זוויות שונות שנוכל להשתמש בהן בכדי לספר את הסיפור, ולעניין גופים שונים שירצו את הסיפורים השונים שיצרנו. ארחיב על כך בהמשך.

מדיה חברתית

כאמור, רצינו להשיג תוצאות איכותיות תוך זמן קצר ככל האפשר. לשם כך, החלטנו להשתמש בעיקר בפייסבוק ובטוויטר, וזאת מכמה סיבות:

היתה לנו מלכתחילה קהילה תומכת ופעילה שהיתה שמחה לעשות לייק, לשתף ולהגיב על התוכן שפרסמנו בעמוד הפייסבוק של Milk and Honey. אז היה לנו יתרון בפייסבוק.

טוויטר היא פלטפורמה נהדרת לשיתוף הודעות, אבל היא גם כלי קל ופשוט ליצירת קשר עם לקוחות פוטנציאלים ולמציאת משפיענים (influencers) או חובבי וויסקי. זו היתה הבחירה הטובה ביותר ליצירת מעורבות משמעותית ויקרת ערך.

בפייסבוק השתמשו בנכס שהיה ברשותנו והעלינו תוכן מעניין לחובבי וויסקי, כשאנו שומרים על האיזון בין מידע אינפורמטיבי, מעניין, שימושי וקידומי. בנוסף, איתרנו קבוצות פייסבוק רלוונטיות שעסקו באלכוהול ויזמנו בהן שיחות.

בטוויטר פרסמנו תוכן מעורר מעורבות וחיפשנו משפיענים וחובבי וויסקי שנוכל לדבר איתם. התחלנו לשוחח עם אנשים מקהל היעד שלנו ובאופן כללי שימחנו אנשים באמצעות יידוע לגבי הקמפיין שלנו.

ההפתעה הגדולה ביותר היתה לגלות את התועלת מהקבוצות בלינקדאין עבור הקמפיין. לינקדאין לא היתה חלק מהאסטרטגיה הראשונית, אבל כשראינו שפייסבוק וטוויטר מניבים תוצאות טובות אבל לא מהר מספיק עבורנו, צללנו לתוך עולם הקבוצות בלינקדאין. איתרנו קבוצות שעוסקות בוויסקי והמעורבות של החברים בהן היתה מעולה, וכך גם הלידים לקמפיין. לפעמים הצלחנו ליצור הכנסה של 300 דולר תוך כמה שעות.

בסיכום, הפנייה לקהל באמצעות המדיה החברתית עזרה ליצור הכנסה של 7,000 דולר לקמפיין.

פנייה לתקשורת

עבור הקמפיין אסטרטגיית יחסי הציבור חוללה פריצת דרך משמעותית. היינו תקועים באזור ה-22 אלף דולר במשך כמעט שבועיים, אבל ברגע שהמאמרים הראשונים החלו להופיע, הכסף התחיל לזרום.

פנינו לכמה ערוצי תקשורת שונים והשתמשנו בזוויות שונות לסיפור: פרסומים בקהילה היהודית שהאמנו שישמחו לתמוך ביזמות ישראלית וברעיון של הוויסקי הראשון שנעשה בארץ הקודש; פרסומים המתמקדים בוויסקי מסביב לעולם; פרסומים שעוסקים בתעשיית מימון ההמונים באופן כללי; ולבסוף, ערוצים ישראלים שירצו לסקר את הסיפור של מזקקת הוויסקי הישראלית הראשונה.

מיפינו את הערוצים בכל קטגוריה והכנו תמצית קצרה של הסיפור המתאימה לזווית שרצינו להציג. בסופו של דבר התגלה שהערוצים הישראלים היו הכי מעוניינים לעסוק בנושא.

יחסי ציבור היו אחראים ל-40 אלף דולר מסך הגיוס בקמפיין. הדחיפה של יחסי הציבור החלה 25 יום לפני סיום הקמפיין ועזרה לנו להגיע לקו הסיום עם 10,000 דולר מעבר ליעד בסוף הקמפיין.

מפענחים את אינדיגוגו

כשניסינו שיטות שונות להגביר את קצב המימון בקמפיין נתקלנו בכמה רעיונות מעניינים שהוכחו כיעילים מבחינת עלות-תועלת.

לאחר שערכנו מחקר קטן, הבנו שיותר קל לפנות לאנשים שכבר השקיעו באינדיגוגו ולעניין אותם להשקיע בקמפיין נוסף, מאשר לשכנע חובבי וויסקי לבצע את השקעתם הראשונה.

מיפינו את כל הקמפיינים הקשורים באלכוהול באינדיגוגו ועברנו על רשימות המממנים בקמפיינים (הפתוחות לכל מי שמשתמש באינדיגוגו). שלחנו הודעה קצרה ואישית לכל אחד מהם, המספרת על הקמפיין. התוצאה מכך היתה 1,000 דולר תוך שעתיים של עבודה.

אסטרטגיית פעולה נוספת שנקטנו בה היתה ליצור הטבות שיעזרו לנו לפנות לקהילות נישה. לדוגמא, מצאנו שחברות סטארט-אפ רבות ישמחו לארח במשרד שלהן חבית וויסקי – אפילו רק לשם המגניבות שבכך. אז יצרנו הטבה המיועדת במיוחד עבורן והצגנו אותה לבלוגים טכנולוגיים שמכסים את סצינת הסטארטאפים. הדבר הוביל למאמר ב-The Next Web.

בנוסף, הבנו ש-BuzzFeed הוא מקור מצוין להשגת תעבורת גולשים לקמפיין, ושקוראי BuzzFeed רגילים לקנות ברשת או להוציא כסף על משהו שהוא מגניב אך לא יקר יותר מדי (הם יכולים לממן בקלות את אחת ההטבות הקטנות בקמפיין).

בכדי ללכוד את תשומת לבם, יצרנו בקשה על סך 950 אלף דולר שכללה את הדברים הבאים: אישור לאספקה לכל החיים של וויסקי; טיול וויסקי חלומי מסביב לעולם; שתיית כוס וויסקי בחלל דרך Virgin Galactic  ; מכונית ריינג' רובר ספורט עם בר מאובזר ומלא בתא המטען; ואת השמחה שתרמת לבואו של וויסקי מעולה לעולם. מגניב, נכון?

כתבנו פוסט התואם לרוח של BuzzFeed תחת השם "הם בטח היו שיכורים כשהם הציעו את הדבר הזה באינדיגוגו" ופרסמנו אותו לקהילת BuzzFeed. הפוסט זכה לתעבורה יפה, למרות שאין לנו דרך לדעת בוודאות כמה כסף גויס באמצעותו.

מסקנות מהקמפיין

1. צרו קהילה לפני שאתם מבקשים השתתפות כספית

כשיוצרים קמפיין באינדיגוגו אתם צריכים שני דברים: אנשים שיתחייבו למימון ואנשים שישתפו את הקמפיין ויעזרו להפיץ אותו הלאה. כמובן שאינכם יכולים ליצור התחייבות לתרומה טרם העליתם את הקמפיין, אבל אתם יכולים ליצור קהילה חזקה סביב החזון שלכם.

כפי שהסביר סיימון סינק, אם תאמר לאנשים למה אתה עושה את מה שאתה עושה, יש סיכוי גדול יותר שהם יעזרו לך ויעקבו אחריך, מאשר אם תאמר להם מה אתה עושה. זה מה שנפלא כשאין לך מוצר עדיין: כל מה שיש לך הוא חזון.

בנו קהילה סביב החזון שלכם לפני שאתם פותחים קמפיין באינדיגוגו, וכשתזדקקו לסיוע, היא תבוא לעזרתכם.

בתמונה: צוות המזקקה של Milk and Honey

2. שמרו על כושר ההמצאה שלכם לאורך הדרך

אם אתם מסתמכים על פייסבוק שתביא לכם תומכים והשיטה הזאת לא עבדה בהצלחה יתרה, כדאי לנסות את טוויטר או Quora. גם לא עובד? תתחילו לחפש בלוגים שמכסים את התחום הרלוונטי לכם. עדיין לא עובד? הדפיסו פלאיירים ותתחילו לחלק אותם באירועים ובמקומות רלוונטיים.

נסחו מחדש את ההטבות שאתם מציעים, הציעו משהו חריג, הכינו סרטוני יוטיוב המציגים את המוצר שלכם, הכינו מיקסים של שירים טרנדיים ושייכו אותם למוצר שלכם.

הבנתם את הרעיון. תחיו מחוץ לקופסא. שום דבר אינו מחוץ לתחום (כל עוד הוא חוקי, כמובן).

3. אל תמעיטו בכוחם של יחסי ציבור

כן, תעשיית יחסי הציבור עוברת שינויים בשנים האחרונות. יש אנשים המאמינים שהדרך היחידה לקדם סטארט-אפ, קמפיין או עסק היא רק באמצעות כתיבת תוכן, יצירת ערך ללקוח, להיות סופר-נחמד ואולי גם להשתמש בכמה טריקים לקידום אתרים. יש לי חדשות עבורם, יחסי ציבור עובדים מדהים.

אם יש לכם תקציב מסוים להוציא על הפרויקט, תוציאו אותו על יחסי ציבור שאתם לא יכולים לעשות בעצמכם. אם להיות כנים, יחסי ציבור אחראים לכ-50% מהמימון שהשגנו ל-Milk and Honey. ברגע שהמאמרים והפוסטים החלו צוץ ברחבי הרשת ובעיתונים מודפסים (ובתוכנית טלוויזיה אחת בפריים-טיים), ראינו דחיפה עצומה בתומכים בקמפיין.

4. תמיד תבדקו את עצמכם

באינדיגוגו יש לכם מטרה מדויקת להשיג, זמן מוגבל, ומעט מאוד משאבים הניצבים לרשותכם. אתם חייבים להשתמש בהם באופן חכם, אבל איך תדעו מה עליכם לעשות יותר ומה עליכם להפסיק לעשות אם לא תמדדו?

תמיד תבדקו מאין מגיעה התעבורה. תאתרו זינוקים גדולים בתרומות ונסו לאבחן מה הוביל לכך. נתחו את תעבורה, את הסיפורים שסיפרתם, ואת הזמן שבו פרסמתם במהלך היום את התוכן. חזרו על האסטרטגיה שלכם מהר וייחסו חשיבות לכל יום שעובר באמצעות בחינת התוצאות.

צפו לבלתי-צפוי

מטבעם, אי-אפשר למדל באופן מלא קמפיינים באינדיגוגו. כל פרויקט הוא ייחודי מבחינת קהל היעד, הקהל האורגני שלו שיכול להפיץ את הבשורה והשוק אליו הוא פונה.

מוצרים מסוימים, רק בזכות השתייכותם לקטגוריה מסוימת, הם מאוד טרנדיים וקלים לשיתוף. זה מקל על הקידום שלהם, אבל אם ההטבות לתומכים יותר מדי יקרות או שהקמפיין לא מאופיין במדויק לקהל הנכון, התעבורה שהם מייצרים תתבזבז.

מוצרים אחרים יכולים להיות קשים מאוד לקיום אבל עם תמחור מושך או הטבות מגניבות, כך שהם ישיגו בקלות את יעד הגיוס. אלה הם רק שני משתנים שאתם יכולים לשלוט בהם מתוך עשרות או מאות פרטים קטנים שאי-אפשר לצפות להם.

הקמפיין למזקקת Milk and Honey זכה לדחיפה חזקה מאוד ב-25 ימים לפני סיומו. התמיכה זינקה מ-55 אלף דולר ל-75 אלף דולר (10,000 דולר יותר מהיעד המקורי) ביומיים האחרונים לקמפיין בזכות עבודת יחסי ציבור מסיבית וערוצים נוספים שעבדנו בהם.

חייבים לזכור שכשמריצים קמפיין אינדיגוגו, שום דבר אינו מחוץ לתחום. אל תפעלו בכיוון אחד ותקוו שהוא יעבוד. אל תמלאו מטלות שהחלטתם עליהם מבעוד מועד ותרגישו אבודים אם הן לא יצליחו. חשבו תמיד על דרכים יצירתיות חדשות שאתם יכולים לעשות ומצאו ערוצים חדשים דרכם תוכלו לקדם את הקמפיין שלכם. במילים אחרות – אל תוותרו לרגע!