אני כרגע נמצא בשלבים מתקדמים בכתיבת הספר הראשון שלי, שעוסק בהתנהלות הבסיסית של עסקי תוכנה מוצלחים. אחד האספקטים שכדאי לבחון מלכתחילה הוא לבחון לעומק את הדרך בהם הם משווקים ומוכרים – מה שונה, ומה בעצם יוצר את ההבדל?

אני מתכוון – בצעו שיקוף על מוצרים או מותגים שאתם אוהבים עד כדי הערצה. מה שלרוב תזהו הוא שרוב המוצרים האלו שולטים בקטגוריה מסוימת. הם מוכרים יותר המתחרים שלהם, לא רק בהפרש קטן, אלא בדרך שבה לאף אחד אין ספק שלהם יש את נתח השוק הגדול יותר. מוצרים שאתם אוהבים גם לא נמכרים בהנחה – הם פרימיום, מהסוג שאתם שמחים לשלם עליו.

אז מעבר לעובדה שהמוצרים האלו טובים (אם כי לא בהכרח הטובים ביותר), מה בעצם מבדל אותם מהשאר בדרך שבה הם משווקים? במאמר זה, אני אחלוק איתכם כמה מהסודות בתחום:

הם מוכרים את הרעיון

אחד מהדברים שראיתי כמעט אצל כל אחד מאותם מותגים הוא היכולת למשוך את הלקוח פנימה, זאת באמצעות מכירה של רעיון ולא של מוצר. קחו לדוגמא את דריפט. הם לא מוכרים צ'אט בוט או פלטפורמה מסחרית מהפכנית – הם מוכרים את הרעיון שהדרך הקלאסית לשווק נגמרה. החיים מתחלקים לשניים: 'הדרך הישנה' שבאה לפני דריפט, וזו 'החדשה', שבאה לאחר מכן.

גם סלאק עושה את אותו הדבר בדיוק. הם לא מוכרים לכם כלי שיתוף חברתי, הם גורמים לך לדמיין מה תוכלו לבצע ביחד בצורה טובה יותר. כך בעצם יוצרים פער גדול בין "מה זה" לבין "מה יכול להיות".

עוד דוגמאות? נסו את אברנוט. הם לא מוכרים לכם כלי שנועד לאסוף רשומות. במקום זה, הם מוכרים לך את הרעיון של "להרגיש מסודר בלי להתאמץ, כך ששום דבר לא יפול בין הכיסאות" וכמובן גם ש"תזכרו את כל מה שחשוב".

גם דרופבוקס לא מוכרים לכם כלי אחסון קבצים, הם מוכרים לכם את הרעיון של "לעבוד טוב יותר, בטוח יותר וביחד." בנוסף, אחד מהאורחים בפודקאסט שלי מכר את הרעיון של "אף פעם לא תפסידו לקוחות נוספים" יחד עם זאת, יש עוד מעבר לכך: על ידי כך שתמכרו את הרעיון ולא את המוצר, נפתחים בפניכם עוד כלים שימושיים לשיווק שלכם:

הם מציגים את הרשע/האויב

במקום להתמודד עם המתחרים, אותם מותגים בוחרים ליצור 'אויב משותף'.

גם כאן, דריפט היא דוגמא טובה – אם 'טפסים' באתר שלנו מעכבים את התהליך, יוצרים תסכול ושורפים לנו זמן, הרי שהם האויב. בדרופבוקס, הם מדברים על הקטגוריה של 'כלי פרודקטיביות' ש"זוללים את היצירתיות, לא מפסיקים לשלוח התראות, מסיחים את הדעת ומפריעים לאווירה הצוותית".

יש גם חברות שהולכות על כיוונים נועזים יותר – X.AI תוקפים את כלי התזמון באמצעות מילים, כך ששום דבר לא מתפספס: "תזמון זה גרוע" (אבל כולנו יודעים את זה, נכון?)

האפקט של האלמנט הנ"ל הוא שהם יכולים למקם את עצמם בצורה אופטימלית ולהראות את הבידול שלהם בצורה יצירתית ונזכרת. הם יכולים להישאר הרחק ממלחמת ה"למי יש יותר יתרונות" הקלאסית, ולמקד את המשאבים שלהם בהבדל הדרמטי, וכאן הם מנצחים בקלות.

הם מוכרים חוויה

הסעיף הקודם מוביל ישירות לנקודה זו. עוד נקודה חשובה ומשותפת לאותם מותגים היא העובדה שהם ממקדים הכל על החוויה.

גם כאן, דריפט מראה דיאגרמה של לפני ואחרי, והיא עובדת מצוין עבורם מפני שהיא עוזרת להם לשנות פרספקטיבות עבור הלקוחות שלה. בנוסף לצד הוויזואלי, הם משתמשים במילים הנכונות כדי להדגיש את ההבדל: "הבוט שלנו מביא לידים 24/7, ואנשי המכירות שלכם מדברים רק עם הלידים הטובים ביותר."

בסלאק לא מדברים רק על הטכנולוגיה. במקום זאת, הם גוררים את הצופה לתוך העולם שלהם באמצעות מילים שמציגות את השפעת ועוצמת הפתרון שלהם: "זהו מקום שבו השיחות מתרחשות, החלטות מתבצעות, והמידע תמיד נמצא בקצות האצבעות שלכם. עם סלאק, הצוות שלכם מחובר טוב יותר מתמיד."

הם נוגעים ברגש

אחרי החוויה, מגיע עוד אספקט חשוב: רגש, שהרבה פעמים נשכח על ידי אחרים. הפרסומות לרוב גורמות לשאר הדברים להצטייר כיבשים ומאוד עובדתיים, אך חשוב לזכור שאפילו ההחלטה הרציונלית ביותר מתבצעת על ידי אנשים, ואנשים מסוגלים להרגיש. במבחן התוצאה, רוב האנשים הולכים עם הלב, ומשם הרגשות שלנו באים.

בכל הדוגמאות הקודמות, הפוקוס לא היה על העובדות, אבל כן על הרגש. הם נותנים שמות לתסכולים שלכם, הם מדברים על הפחדים שיש לנו, או פשוט מעודדים אותנו עם משהו יותר טוב.

קחו עוד דוגמא: סיילספורס מצליחים לפנות ליצר ההצלחה שיש (כמעט) לכולנו. כשהם מוכרים, הם מוכרים את הרעיון שבו אתם יכולים "להבעיר את השביל" והם משתמשים ברעיון הזה בכל גישה שלהם לשוק, ובכל שלב מהדרך.

נגיעה באמוציות הופכת לחלק טבעי מאסטרטגיית השיווק שלכם, ברגע שאתם בוחרים בדרך של מכירת הרעיון במקום המוצר.

הם מדברים עם אנשים, ולא לאנשים

עוד שינוי מתבקש שנובע ממכירת הרעיון במקום המוצר הוא שזה ברור מאליו שהמסר שלכם הוא אמפתי עם קהל היעד. במילים אחרות, אתם מדברים איתם ולא אליהם. ההשפעה של טכניקה זו הוא פשוט קסום, וחברות מובילות משתמשות בזאת בחוכמה. השפה שהם משתמשים בה חופשיה מבלבולי שכל, המסרים מובנים, והכי חשוב – הם אנושיים.

כשאתם מוכרים את הרעיון, אתם נכנסים אל נעלי הלקוח באופן כמעט אוטומטי. גוסטו למשל, הפכו את זה לאומנות, זאת למרות שהם פתרון תוכנה המיועד למחלקות הפיננסיות ומשאבי האנוש – לא השוק הכי סקסי שיש.

איך הם עושים זאת? הם מוכרים את הרעיון בצורה אפקטיבית, ובכך הם נהיים יותר אמפתיים עם הקהל המתאים ביותר עבורם. הם מתחילים עם קריאה פשוטה: "זה הזמן לשלוט בכאוס של משכורות, הטבות ומשאבי אנוש." ואז הם משתמשים בשלוש סיבות פשוטות אך אפקטיביות לשכנע אנשים, ולגרום להם להאמין:

• הפכו את תשלום המשכורת למשהו קל – 85% מהלקוחות אומרים שגוסטו יותר נוח לשימוש ביחס לספק הקודם.
• עשו זאת נכון – שלושה מתוך ארבעה לקוחות אומרים שגוסטו מקלה עליהם
• מצאו את הזן שלכם – 77% מהלקוחות אומרים שגוסטו מטפלת במשימות מסורבלות

שוב, אין כאן שום אמירה לגבי הפיצ'רים או עובדות. למה? כי הלקוחות שלהם יודעים מה תשלום משכורות אומר, ולכן הם מצפים לפתרון מכם. גוסטו מבינה את כמו שאף אחד אחר לא מבין – ולכן היא מתמקדת במכירת הרעיון והחוויה תוך כדי הטמעה של רגש ודיבור עם אנשים באופן ישיר.

הם בונים שבט

היתרון האחרון והחביב הוא שאתם מושכים קהל מאמינים. הם לא רק קונים את המוצר שלכם, הם קונים את המשמעות שלו – את הרעיון שאתם עומדים מאחוריו. הוא מאחד אנשים שחושבים בצורה דומה, ונותן להם סיבה לחזור אליכם שוב.

גם כאן, סיילספורס היא דוגמא מצוינת: הם לא רק מוכרים את הרעיון של "מצית השביל", הם מזמינים אותך לקחת חלק בקלאן של אנשים כאלו: "קהילה של כ-2.3 מיליון אנשים שחושבים כמוכם, שותפים ומפתחים שהובאו ביחד ופועלים לקראת מטרה משותפת: להבעיר את השביל למען ולצד הלקוחות שלהם.

היתרון שמושג כאן הוא עצום: הלקוחות שלכם יתחילו לשתף ולספר את הסיפורים שלכם, וההצלחה שלהם תשתקף אליכם ישירות, מה שיוצר מצב וין-וין קלאסי.

שתפו את הדעות שלכם

אני אשמח לשמוע כיצד המאמר עזר לכם לשפר את הארגון שלכם.

המאמר נכתב בשיתוף Startup Grind, קהילת היזמים הגדולה בעולם
המאמר פורסם במקור באתר Medium