קנאביס רפואי הוא ללא ספק הכוכב התורן של מדורי הכלכלה, ואין כמעט יום שעובר בלי שהנושא עולה לכותרות – לא רק במדורי הבריאות, אלא גם סביב מהלכים עסקיים. העובדה כי ישראל נחשבת אחת המדינות החלוצות בתחום, מבחינת יכולות הפיתוח וגם בקידום מהלכי רגולציה – יוצרת עניין רב מצד התקשורת וכמובן שגם מצד הפוטנציאל העסקי סביבו. לכך ניתן להוסיף כי רשימה ארוכה של ידוענים ואפילו בכירים ו"לשעבר" במערכת הפוליטית, הביטחונית והצבאית אשר נכנסים לתחום הופכת את הקנאביס הרפואי למעוררת עניין אף יותר.

אך למרות ההתפתחויות הרפואיות והטכנולוגיות בשנים האחרונות בתחום והעובדה כי קנאביס רפואי מסייע כיום לחולים הסובלים מקשת רחבה של מחלות כרוניות והפרעות – עדיין התחום סובל מסטיגמה של סחר סמים וש"כל מי שעוסק בתחום הוא סטלן". מעבר לכך, רבים רואים בתחום כ"באז" חולף שאין הרבה מאחוריו, וכי מדובר בעוד אופנה שתעבור מן העולם. לכן, במיוחד חברות קנאביס רפואי נדרשות לא רק לעורר מודעות לפעילות שלהן אלא גם למתג את עצמן כחברות רציניות ומובילות בתחום - והדרך לכך היא באמצעות פעילות יחסי ציבור מדויקת ונכונה. לכן, כדאי לקחת מספר מרכיבים בחשבון:

מתי כדאי לצאת לתקשורת?

חשוב לזכור כי חשיפה תקשורתית אינה מטרה בפני עצמה אלא אמצעי להשגת מטרה עסקית ושיווקית. לכן כדאי לצאת בטיימינג הנכון במיוחד בגלל ההתייחסות שקיימת כלפי הקנאביס ולהגיע לחשיפה תקשורתית רק לאחר שהחברה יכולה להראות "קבלות", למשל, מחקרים רפואיים שמחזקים את היכולות, אנשי מקצוע (רופאים, חוקרים) שיכולים להתראיין בתקשורת ואפילו מטופלים שיכולים להעיד על השינוי שהפתרון חולל.   גם העיתונאים כיום, שמוצפים מדי יום בחברות חדשות ומידע אדיר, כבר מתקשים להדביק את הקצב ובמידה רבה של צדק מבחינתם, כבר הפכו להיות כבר הרבה יותר סלקטיביים לגבי כיסוי תקשורתי של חברה זו או אחרת.

מיהם קהלי היעד?  מה המסרים?

השימוש בתקשורת חייב להיות מדויק ולכן חשוב לזכור למי החברה פונה ומה מבקשים להשיג. קהלי יעד של חברת קנאביס רפואי יכולים להיות מאוד מגוונים, ויכולים לנוע על הטווח של הקהילה הרפואית – מדעית (רופאים, רוקחים, מטפלים), גופי בריאות (משרד הבריאות, קופות החולים), משתמשים פרטיים (חולים) וכמובן משקיעים פוטנציאליים וגופים פיננסיים. לכן, חשוב לזכור איזה ערוצי מדיה לנסות להגיע – האם לתקשורת הכלכלית או למדורי הבריאות ולתוכניות בוקר? בהתאם לכך, חשוב לגבש את המסרים והחוזקות מול העיתונאים על מנת שיעברו דרך הכתבה – בתוכניות הבריאות חשוב להבליט את ההצלחות המדעיות, את ההתקדמות הרגולטוריות ולעומת זאת במדורי הכלכלה כדאי לשים בחזית את הפוטנציאל העסקי שגלום בפתרון הרפואי מבחינת קהל המשתמשים, הצורך שהוא מספק וצוות היזמים שעומד מאחורי המיזם והניסיון שהוא מציג.

בהקשר זה חשוב לדבר גם על השימוש בסלבריטאים שהפך לתופעה נפוצה בקרב החברות הגדולות בתחום שמתהדרות בשמות מפוצצים של ראשי ממשלה לשעבר, ראשי שב"כ, שרים ואפילו שחקני כדורגל.  אין ספק כי שימוש באישיות מוכרת מקדם את החברה תקשורתית, אך לעיתים הנזק רב מהתועלת והיא עלולה להיתפס כמחפשת גימיקים ולא ממש רצינית ולכן כדאי לשקול  מה הרקע ואיך הוא נתפס בעיני קהלי היעד ולאור זאת, האם זה באמת מביא ערך מוסף אמיתי לחברה.

לדעת לספר סיפור

 סיפורים, כידוע, מעוררים בנו השראה ומניעים אותה לפעולה אך העוצמה של הסיפור היא לא רק נחלתם של סרטים, הצגות או ספרים אלא גם קיימת בעולם העסקי. היכולת להעדיף חברה מסוימת, לרצות להתחבר אליה ולתייג אותה במוחנו תלויה בסיפור שהוא מעביר לנו, ברגש שאנו חשים שאנו קונים את המוצר. דווקא עולם הקנאביס, שמהותו הוא טיפול וסיוע לאנשים הסובלים ממחלה או בעיה רפואית כלשהי, יכול להיות בסיס מצוין לבניית Storytelling סביב החברה. יזמים צריכים להשתחרר מהנתונים היבשים והטבלאות ולספר את הסיפור של החברה דרך הצד הרגשי. אבל רק כך תוכלו לספר ללקוחות, למשקיעים, לעובדים ולעיתונאים מה גרם לכם לעשות את השינוי, לתאר בפני האחרים את הסיטואציה עצמה כאילו הם נמצאים בה ומתמודדים עם הקושי ובעיקר שיאמינו בכם ויצטרפו לחזון שאתם מציעים. היעזרו ב"שגרירים" – מטופלים המשמשים בפתרון כדי לספר את הסיפור שלהם ובצורה כזו גם ליצור זיהוי עם החברה.

להוביל אג'נדה בתחום

קנאביס רפואי הוא תחום דינמי, יש שיגידו גם תזזיתי מדי, אך הוא מאפשר לחברות לקת עמדת הובלה ולמצב את עצמן באמצעות קידום נושאים על סדר היום. מגמות חדשות, רגולציה ומיסוי, תהליכי פיתוח, פריצות דרך מדעיות – היו מקור מידע לעיתונאים באמצעות עדכונים וכתיבת מאמרים בנושא ואפילו הרצאות והשתתפות ב–meet-up מקצועיים בענף. חשוב גם לבנות סביבכם קהילה באמצעות שימוש בקבוצות פייסבוק ולינקדאין, וגם דרך בלוג וניוזלטר, וכך למעשה למצב את החברה כמי שמעודכנת וגם חלק מהחידושים בתחום ונותנת ערך מוסף ללקוחותיה ולמי שעוקב אחר הפעילות של החברה.