בעולם היזמות יש תהום עמוקה מאוד, שהרבה מיזמים נפלו בה. מהי אותה תהום, איך היא קשורה ללקוחות שלכם, מה אתם צריכים לדעת לגביהם - ואיך חוצים אותה בהצלחה?
ישנן שתי סיבות לכך מיזמים נכשלים:
- פוקוס רב מידי על הטכנולוגיה, ולא על מה הקונה והמשתמש צריכים
- יותר מדי אמונה במנטרה "אם אני אבנה את זה, העולם יסלול לי את הדרך לבדו"
ניתן ליצור הליך פשוט שמטפל בבעיה הראשונה, אך למצוא גישה מוכחת ומוצלחת לבעיה 2 היא קשה יותר. איך אתם הולכים למצוא את הקונים שלכם? האם הם יודעים שיש להם בעיה? איך אתם הולכים ללמד אותם על עצם קיום הבעיה אם הם לא מודעים לה? האם הם מודעים לפתרון הייחודי שלכם? איך אתם הולכים ללמד אותם עליו אם הם לא מודעים לו?
במיזם, אתם או בונים או מוכרים (או שניהם ביחד)
בשנתיים הראשונות ובזמן שאתם מעסיקים כ-10-15 עובדים, כל יזם צריך לבנות את המוצרים ו/או למכור אותם. שני החוקים הללו תואמים את שתי הסיבות לכישלון המיזמים – וזה למה המיזם שלכם צריך מוצר שני – מנוע מכירות.
מי הם הקונים הפוטנציאליים שלכם? איך מקטלגים אותם? האם אנחנו רוצים לתת עדיפות יותר מלאחרים?
בספר הנפלא של ג'ופרי מור "לחצות את התהום" הוא נותן לנו תשובה. בספר, הוא משתף איך יש חמישה סוגים של אנשים בכל הנוגע לאימוץ טכנולוגיה:
חדשנים
הם רוצים להיות הראשונים שישתמשו בטכנולוגיה מסוימת. הם יסלחו לחסרונות שלה בקלות, והם יתלהבו מכל האספקטים החדשים במוצר שלכם. הם יבדקו כל פיצ'ר חדש במוצר שלכם, ויאהבו את זה. הם אוהבים סאגווי בגלל הטכנולוגיה, וזה לא מעניין אותם שהמכשיר לא יכול לטפס במדרגות – גם אם זה פחות שימושי, זה עדיין חדשני
איך תאתרו אותם? הם מעוניינים בניתוח ובטכנולוגיה הרבה יותר מאשר במודל העסקי.
רוצים להיפטר מהם? ספרו להם שיש לכם כבר 100 משתמשים במוצר – הם יאבדו עניין ויחפשו משהו כל כך חדשני, ברמה שאף אחד עוד לא גילה.
בעלי חזון
יש להם בעיה עסקית שהם רוצים לפתור, והם מעוניינים לנסות גישות חדשות, גם אם הן עוד לא הוכחו (כל עוד הן נראות הגיוניות ומבטיחות) בכדי להגיע לפתרונות משמעותיים. הם חולמים ורוצים להיראות בתור מנהיגים בתחום שלהם, זאת על ידי הירתמות למציאת פתרונות לבעיות הגדולות ביותר שהם והקולגות שלהם מתמודדים איתן. מובילי שוק שהם גם חדשנים הם הלקוחות הראשונים הכי טובים שיכולים להיות לכם, ולכן כדאי לכם להשקיע כמה שצריך כדי להחתים אותם – יכולת הרפרנס שלהם היא המפתח שלכם להגיע ללקוחות הפרגמטיים בהמשך.
איך תאתרו אותם? הם ידברו על בעיה עסקית שהם רוצים לפתור ועל כך שאין פתרון זמין כרגע. הם גם יאהבו את העובדה שאין לכם תחרות מפני שאתם כל כך חדשניים
רוצים להיפטר מהם? דברו על הטכנולוגיה, הפיצ'רים והאפשרויות, מבלי להסביר את הבעיה העסקית שהמוצר או השירות שלכם פותר.
פרגמטיים (אלו שנמצאים בצד השני של התהום)
הם רוצים להיות חדשניים, אבל יש להם סיבולת נמוכה לסיכון. לרוב, הם רק מדברים על אחרים בתעשייה, והם כנראה לא יעריכו רעיונות חדשניים של מישהו שעוסק בתחום שלא רלוונטי להם.
איך תזהו אותם? הם יבקשו חקרי מקרה, נקודות הוכחה ולקוחות שניתן לדבר איתם. לכן, הם לא יכולים להיות הלקוחות הראשונים שלכם – ה"מתרגלים החלוצים" יהיו אלו שימלאו את התפקיד במקומם. הם אוהבים לשמוע את המונח "סטנדרט תעשייתי" בהצגת המוצר/שירות שלכם, והם רוצים לראות שהמנהיגים בשוק כבר משתמשים בו.
רוצים להרחיק אותם? אם לא תהיו ברורים ומפורטים לגבי הבעיה שאתם פותרים, למה אחרים משתמשים במוצר או בשירות שלכם היום, למה הלקוחות שלכם אוהבים אותו, מבלי להדריך אותם בהליך קניה מוכר, עשיתם את זה. ספרו להם שאתם "יצירת אומנות", ספרו להם שאין לכם מתחרים, ותראו איך הם מתחילים להסס.
שמרנים ועצלנים
שתי הקבוצות האלו ייחשבו בתור קבוצה אחת מפני שהמסר הוא זהה: מיזמים צריכים להימנע מהם. אתרו אותם והמשיכו הלאה, מהר ככל הניתן. אל תבזבזו זמן בניסיון למכור להם, אלא אם כן יש לכם נתח שוק של לפחות 10% ומעלה, אחרת – אתם מתישים את שני הצדדים, ובעיקר את עצמכם.
איך תזהו אותם? הם ישאלו אתכם על נתח השוק שלכם, מה גודל החברה שלכם, כמה אתם יציבים, למה כדאי להם להשתמש במוצר שלכם בכלל במקום להימנע ממנו, כמה תמיכה אתם מציעים, והם כמובן גם ימשיכו לשאול אתכם על פשטות המוצר והליך הקניה.
רוצים להיפטר מהם? עצם זה שאתם מיזם כבר מרתיע אותם, ואם לא – פשוט תענו להם תשובות לא ברורות לשאלות הנ"ל.
לרוב, מיזמים רוצים למצוא ולמקד את הזמן שלהם על חדשנים ו"מתרגלים חלוצים". אלו הם הקונים שמחפשים את סוג החדשנות שאתם מספקים והם יהיו טסטרים עם יכולת משוב מצוינת. ה"תהום" שרוב המיזמים נופלים אליה היא הצעד שבו אתם צריכים לבנות מחדש את שירותי התקשור, השיווק, המכירות ולתמוך/לספק שירות בצד השני של התהום – והם קהלים שונים לגמרי, עם צרכי רכישה שונים לחלוטין.
כאשר אתם מצליחים להכיל את צרכי הלקוחות שלכם כמוצר, אתם צריכים להבין קודם כל לאיזה קטגוריה משתייך כל לקוח עתידי שלכם. אתם צריכים לדעת איפה אתם נמצאים במעגל החיים של המיזם שלכם ובהתאם לכך אתם צריכים שיווק, מכירות, תקשור ומשאבים מחוץ לטווח ההשגה שלכם שיספקו את המודעה הנכונה עבור האדם הנכון.
האם כדאי ללכת על קהל לקוחות רחב (לקוחות גלובאליים או כאלו שמשתמשים במוצר שלכם בגלל שתי סיבות או יותר), או להתמקד?
בספרו, מור מציע עצה גם בחלק הזה. כאשר אתם מקבלים את הלקוחות הראשונים שלכם ואת המיליונים הראשוניים ברווח שלכם, אתם צריכים להתמקד. אתם צריכים לשרת לקוחות שישמשו בתור ממליצים ללקוחות הבאים שלכם, ואתם צריכים לשמור על קהל משתמשים שיהיה כל כך מחויב ומקושר למותג, למוצר ולשירות שלכם כדי שהם יוכלו לשמש כממליצים במידת הצורך. אל תצאו לשווקי החוץ אם אין לכם ממליץ שייחשב כרלוונטי בעיני הקהלים החדשים, או שלא תהיה לו גישה אליו, כנ"ל לגבי מקרה שבו הלקוח שלכם צריך פתרון לבעיה א', אבל הממליצים שלכם יכולים להמליץ רק על פתרונות של המוצר שלכם לבעיה ב'.
איך למצוא לידים פוטנציאליים למכירות
הנה כמה רעיונות שהוכיחו את עצמם:
- צרו קבוצת יעוץ של מובילי שוק ואנשי חזון. קבלו את הפידבק שלהם על המוצר או השירות שלכם, וברגע שהם אוהבים את הכיוון שלכם, תשאלו אותם אם הם מוכנים להציג את המוצר או השירות שלכם.
- בנו פונקציית "חבר מביא חבר"
- בדקו מהם החיבורים בלינקדאין שלכם שיכולים להביא לכם לקוחות פוטנציאלים. האם יש לכם מישהו שיכול לשמש בתור חיבור חדש ואופטימלי? אם קשה לכם למצוא, הציעו עמלת מציאה עבור מישהו שיעשה את זה עבורכם
- השקיעו זמן בהובלת הלך המחשבה בתעשייה שלכם. צרו ושתפו מסקנות שהקונים שלכם יתעניינו בהם, וצרו ערך מוסף עבור הלקוחות שלכם
- השתמשו בלינקדאין עבור אנשים שנמצאים בתפקיד הנכון בארגון הנכון. סננו אותם לפי איפה הם נהגו לעבוד. אם אתם מנסים למצוא חדשנים בתחילת הדרך שלכם, נסו לחפש כאלו שהשפיעו על תעשיות שלמות – הם יכולים להיות מוערכים במיוחד על ידי אנשים רבים ולהציע רעיונות חדשים משלהם. האם אתם יכולים למצוא קונים חדשים שהגיעו לתפקיד חדש בשלושת החודשים האחרונים? יכול להיות שהם מחפשים הזדמנות להשפיע ולהוכיח את התועלת שלהם (אם כי יכול להיות שהם לא יידעו כיצד לרכוש את המוצר או השירות שלכם בפועל לפי התרבות הארגונית שהם עוד לומדים)
- אם אתם שולחים אימיילים לקשר שנחשב כ"קר" כמו למשל רשימת מיילים מחיבורי לינקדאין, שלחו מסר קצר וברור שיציג אתכם באור טוב ותבקשו הפניה לאדם הרלוונטי בארגון שלהם
- אם אתם מצליחים לדבר איתם טלפונית, תשאלו אותם "האם זה זמן טוב לדבר?" ואם הם עונים בחיוב, תשאלו אותם "אם הייתם במקומי, איך הייתם פונים לארגון שבו אתם עובדים כרגע?"
- נסו ללכת על הסיכון. אם המוצר שלכם שווה 100$ ועוד אין לכם קהל לקוחות מספק, אתם יכולים להציע להם לרכוש את המוצר ב-50$ כרגע ולשלם את ה-50$ הנוספים בהמשך. לאחר מכן, הסכימו על תוצאה (או הליך) רצוי שניתן למדוד בצורה אמפירית, וסכמו שהסכום הנוסף מגיע אליכם אם המוצר עבד כמו שצריך, או נשאר אצלם במקרה ההפוך
- מניסיון, אין הבדל גדול בין לשכנע מישהו להשתמש במוצר שלכם בחינם לעומת לגרום לו לשלם עליו, מפני שמה שהם מקבלים בחינם, לרוב מוערך בעיניהם פחות
בספר "רווח צפוי" של אהרון רוס, הוא מספר את הסיפור על איך הוא הוביל את האתר של SalesForce לצמיחה עד לרווח של 100 מיליון דולר. בספרו, הוא מייעץ איך להשיג לידים חדשים למכירות – אל תעשו זאת באמצעות אנשי מכירות. אנשים אלו הם האנשים הכי יקרים עבורכם בארגון, והם לא צריכים להשקיע זמן במציאת פוטנציאל, אלא לטפל בו בפועל. נכון, בהתחלה זה ייראה לכם כמו הליך שעובד טוב, אבל בסופו של יום, אתם צריכים מנוע מכירה שיוצר לידים עבור אותם אנשים, כי התפקיד שלהם הוא פשוט – למכור.
יצירת מנוע כזה ייקח לכם מספר חודשים, אבל רוס ממליץ על השקעה מאסיבית במנוע זה ברגע שהמוצר או השירות שלכם בוודאות מתאימים לשוק – ואז אתם יכול להשקיע את כל מרצכם בחיזוי של נתוני המנוע והתוצרים שלו.
חיזוי זה אמור לעזור לכם לזהות לידים איכותיים, ולא רק ליצור אותם, ובכך תוכלו להבין מהם המכשולים, הדגלים האדומים וסימני האזהרה השונים שעלולים לצוץ כמו למשל לידים שיגידו ש"הם בדיוק מנסים מוצר אחר" או כאלו שבטוחים שהם יודעים הכל על השוק.
למדו את הלקוחות שלכם כיצד לרכוש מכם
חשוב גם להבין שיש הבדל במכירות במטרות ותחומים שונים (למשל B2B/B2C), ואתם צריכים להתעמק בהבנה של הלקוח שלכם: מה הוא אוהב ורוצה במוצר שלכם, ודאגו לכך שהוא יבין שהמוצר או השירות שלכם הוא הפתרון. לאחר מכן, זה הזמן למצוא ספונסר ולספר לו על הצעדים שנקטתם ואתם מתכוונים לנקוט בהמשך. אחרי שכבר מכרתם את המוצר או השירות שלכם מספר פעמים, אתם כנראה כבר מבינים יותר טוב את צרכי הקהלים שלכם, מה צריך כדי למכור להם, מהם האתגרים ואיך גורמים לדברים לזוז.
לסיכום, אחרי כל זה, כל מה שאתם צריכים זה פשוט ספר הדרכה שאתם וחברי צוותי המכירות שלכם (ככל שאתם גדלים ומגייסים יותר) יוכלו להשתמש בהם. ספר זה יזכיר לכם איפה אתם נמצאים בכל שיחה, ומהם הצעדים שאתם צריכים לבצע, ביחד עם כלים מיוחדים שיוכלו להדריך את הלקוח הפוטנציאלי שלכם בתהליך הקניה. שיהיה בהצלחה!
המאמר נכתב בשיתוף Startup Grind
המאמר פורסם במקור באתר Medium
