לפני מספר שבועות, קראתי על כך שקיימים מגעים להביא שוב לישראל את רשת הקפה סטארבאקס, אותה רשת שנכשלה בישראל לפני 20 שנה. אם תוהים למה, נאמר שהשיקול להבאתה מחדש הוא שהרשת שינתה את פניה, שהקפה שודרג, ושהרחיבו את מגוון המאפים והמזון שהרשת מוכרת.

החברה נוסדה בסיאטל בשנת 1971, ומאז בנתה את עצמה כמותג מוביל בתחום חנויות הקפה בארה"ב. נכון לכתיבת מאמר זה, הערך של סטארבאקס עומד על 99.57 מיליארד דולר, עם למעלה מ-29,000 סניפים המפוזרים על פני 6 יבשות ב-78 מדינות שונות. הצפי לשנת 2020 שבכל סניף יבקרו בכל יום בממוצע, כ-750 אנשים.

כל זה לא מנע מחברת "דלק נדל"ן" להפסיד כ-17 מיליון ₪ בשנת 2001, כאשר הם פתחו יחד עם סטארבאקס העולמית את הסניף הראשון שלהם ברחוב אבן גבירול בתל אביב. השותפים צפו הצלחה מסחררת לסניף הישראלי, שכן סטארבאקס הצליחה לעצב מחדש את התפיסה האמריקאית על שתיית הקפה, טעמו, צבעו וגודלו. בנוסף, סטארבאקס הנחילה את תרבות ה"קופי טו גו" בארה"ב.

נתוני הפתיחה היו טובים מאוד: מיקום הסניף היה מרכזי, הסניף תאם את הקו של כל סניפי רשת סטארבאקס בארה"ב ובעולם, וכך בחודש הראשון דיווחה הרשת על מחזור של 1,000,000 ₪, נתון מעולה לכל הדעות.

אז איפה קבור הכלב (הקפה)?

הכישלון נבע ככל הנראה משילוב של מספר פרמטרים וקריאה שגויה של המפה התרבותית, או ליתר דיוק "תרבות הקפה".

סטארבאקס הייתה בטוחה שהיא מצילה את הישראלים מה"הוט ווטר, סמול גלאס", ואולי זה היה נכון אילו רשתות "ארקפה", "אילנ'ס", "ארומה" ועוד לא היו מקדימים את ענקית הקפה העולמית. בנוסף לכך, העדפות הטעם הישראלי לקפה שונות מטעמם של האמריקאים, שראו בסטארבאקס גאולה מהקפה האמריקאי הסטנדרטי.

בנוסף, מיקום הסניף הראשון בתל אביב היה שגוי, כי התל-אביבים הם אניני טעם שכבר בשנת 2001 פיתחו רומן לוהט עם הטעמים של הקפה ההפוך, האספרסו, המקיאטו ועוד. אילו פתחו את הסניף הראשון בפריפריה לא הייתה להם תחרות ויכלו להיות הכוכב היחיד בשטח... ויתכן שאז זה היה מצליח.

גם בשוויץ ובאוסטריה הם נכשלו בגלל סיבות דומות, ובפריז עד היום קשה להם לחזר אחרי הלקוחות הצרפתיים, שרק המחשבה של להסתובב בשאנז אליזה עם כוס קפה חד פעמית היא Ça ne se fait pas, או כמו שאומרים בעברית "זה לא יקרה."

לעומת זאת, באנגליה וביפן סטארבאקס עשתה חדירה מרשימה לשוק מבלי לבצע התאמות לתרבות המקומית משום שגם שם, כמו בארצות הברית, הרשת הגיעה עם שדרוג משמעותי לקפה המקומי.

היו עוד מספר מרכיבים תרבותיים שתרמו לכישלון: עיצוב הסניף שלא אפשר ישיבה ממושכת, דבר שנגד את התפיסה התרבותית הישראלית שבה יושבים, מזמינים, מדברים, מסתכלים על האנשים מסביב. כלומר שתיית הקפה נחשבת כאן סוג של "יציאה". בנוסף, מחיר הקפה בסטארבאקס היה יקר מהממוצע. גם עניין המאפים לא סיפק את טעמם של הישראלים: אנחנו אוהבים בחירה ממגוון רחב, אך כאן המקרה היא שונה לחלוטין.

מאז 2001, חלו כאן שינויים ואנחנו הורגלנו לתרבות של שרות עצמי. אנחנו כבר יודעים לעמוד בתור לקפה, כך שכאשר סטארבאקס תנחת שוב בישראל, אם הם יביאו איתם סל של מאפים טעימים ויעצבו את החנות באופן מזמין ותואם את התרבות הישראלית, יש סיכוי שגם אני אעמוד בתור ואזמין Ice Latte Mocha with Skim Milk, without Ice please.

מה איתכם? האם תיתנו לסטארבאקס הזדמנות שנייה? ספרו לנו בתגובות.