חברות סטארט-אפ, שאינן משופעות בידיעות חדשותיות, חייבות למצוא דרכים יצירתיות כדי לזכות בחשיפה תקשורתית. פרסום מאמרים מקצועיים, בעיתונות היומית, המקצועית והבלוגים, היא בהחלט דרך מצויינת ליצור מודעות לחברה ויותר מכך, למצב אותה כמובילה וחדשנית בתחום בו היא פועלת.

אך כדי שהמאמר יצדיק את עצמו עליו לעבור שתי משוכות. הראשונה, שיהיה כתוב בצורה טובה ותשכנע את העורך כי הוא ראוי לפרסום. השנייה, במיוחד לאור היצף המידע שעוטף אותנו מכל עבר, על המאמר לייצר עניין, כזה שקודם כל יטרחו לקרוא ואם הוא באמת טוב אז גם יחליטו שמין הראוי לשתף אותו לחבריהם באמצעות המדיה החברתית.

לא מסחרי, לא מכירתי

נכון שהמטרה של המאמר היא לשווק את החברה שלכם, אבל אסור לעשות זאת בצורה גלויה. הקוראים לא רוצים לקרוא למה המוצר שלכם הוא הכי טוב או הכי חדשני בשוק. יש להם מספיק מזה בפרסומות ובבאנרים שהם נחשפים אליהם. הם רוצים לקרוא על נושא, מגמה או כל דבר שמחדש להם ומרחיב את הידע שלהם ויוצר עבורם ערך (what's in it for me?).

לכן, עליכם לא להזכיר בשום אופן את המוצר או אפילו לא לרמוז לכיוון. מה עוד שאף עורך לא יסכים לפרסם מאמר מערכתי (כלומר שאינו בתשלום תחת "תוכן שיווקי") שהוא מהווה למעשה מניפסט מכירה.

אז על מה לכתוב? על התחום שבו אתם פועלים וספציפית על הצורך שהמוצר שלכם נותן מענה. לדוגמא, חברת סטארט אפ שמפתחת פתרון למניעת זליגת מידע מהארגון, יכולה לכתוב על הבעיה שנוצרה בעקבות הניידות הגבוהה של העובדים ושימוש במכשירי סלולר להעברת מידע רגיש. תארו את הבעיה וכיצד למנוע אותה, אך שוב, מבלי להזכיר את הפתרון של החברה. הקוראים כבר יעשו את החיבור או ייכנסו לאתר ויבדקו מה יש לאותה חברה להציע.

מה יגרום לקוראים להקדיש לכם כמה דקות?

בתהליך כתיבת המאמר, יש להחליף בין מספר כובעים. אחד מהם הוא לחבוש את כובע העורך ולחשוב האם המאמר היה עובר את העריכה שלו ומתפרסם מבחינת העניין לציבור, או יותר נכון, לקהל אליו פונה כלי המדיה הספציפי.

לכן, כדאי מאוד להכיר וללמוד קודם כל את העיתון או האתר. בחנו איזה נושאים הוא מכסה ובמה הוא מתמקד (וגם אילו נושאים לא רלוונטיים עבורו);בדקו מהם נושאי המאמרים, איזה מאמרים מקבלים יותר היענות מבחינת שיתופים ולייקים וכך תקבלו תמונה טובה של מה עובר.

גם לאחר פרסום המאמר, כפי שכבר הזכרתי, המטרה שלנו היא ליצור חשיפה ועניין. לכן פה עליכם לחבוש את כובע קהל היעד שאתם פונים אליו ולחשוב מה יכול לגרות אותם להקליק את הכותרת או לגזול כמה דקות יקרות משעות היום ולקרוא מה שיש לכם לספר.  

אל תכתבו על מה שקרה אתמול אלא נסו לצפות את מגמות העתיד. חפשו את הנושאים החמים בשוק בו אתם פועלים וכתבו עליהם, לפני שהמתחרים יקדימו אתכם. השתמשו בסקרים, מחקרים מקצועיים וכמובן בדוגמאות מעשיות מהנעשה בתחום או אירועים אקטואליים.

תהיו ממוקדים בתחום עליו אתם כותבים כדי לבסס את הזיהוי שלכם עם התחום הזה ולא ליצור בלבול, וכך גם להעביר את המסרים התקשורתיים של החברה.

אגב, מקור השראה לנושאים וכיוונים למאמרים יכולים להיות באמצעות קריאת ומעקב אחר אתרים מקצועיים בארה"ב.

את מי זה מעניין?

באיזה עיתון, אתר או בלוג תפרסמו את המאמר היא שאלה מהותית בהשגת המטרה.

אתם רוצים להגיע לקהל יעד ממוקד מאוד והמיקום משפיע מאוד על המיצוב שלכם. אם תפרסמו בערוץ יוקרתי ומכובד, זה יקרין גם על הדימוי שלכם. הבעיה היא כמובן שהעיתונות המודפסת וגם רוב אתרי האינטרנט עמוסים בהצעות למאמרים והשטח מוגבל (בוודאי בעיתונות המודפסת). לכן, ככל שהאתר גדול יותר ויוקרתי, כך התחרותיות עולה.

יחד עם זאת, השיקול אינו תמיד מי גוף המדיה הגדול ביותר אלא מה ישרת אתכם טוב יותר. אם אתם פונים לחברות סטארט-אפ, תוכלו למצוא אתרים שזוכים לנתוני חשיפה גבוהים מאוד בקרב יזמים וכך להגיע אליהם בצורה ממוקדת. אם אתם פונים למשקיעים אז כדאי לנסות ולהשתלב בערוץ בעל אוריינטציה כלכלית-טכנולוגית.

תהיו תמציתיים ורהוטים

אמנם אתם לא עורכים אך חשוב מאוד להגיש מאמר שכתוב היטב, ללא שגיאות וטעויות תחביריות. עורך שיראה מאמר שכתוב בצורה מרושלת, עלול לפסול אותו מבלי להתחיל לקרוא את התוכן. לכן, כדאי שעוד זוג עיניים יעבור על המאמר.

המאמר צריך להיות כתוב בצורה קולחת וקלילה וכדאי לא להשתמש במילות ז'רגון שאולי שגורות על לשונכם, אך לא מוכרות לכל הקוראים. לסיום, כדאי להיות קצרים: מאמר טוב צריך לעמוד על 500-600 מילה.