דווקא על רקע ירידת קרנה של העיתונות ועל רקע כמות ערוצי המידע שאנו ניזונים מהם, נראה כי התוכן זוכה לעדנה. חברות מבינות כי יצירת תוכן – באתר האינטרנט, בדיגיטל, white papers, וובינרים, ברושורים, ווידאו - יכול להניב גם ערך למותג ולסייע לשורה התחתונה ביצירת הכנסות.

אך השאלה היא כיצד ליצור תוכן שימשוך את הקהל לצרוך את המידע, ולגרום לו לרצות לחזור ולקבל מידע נוסף בעתיד?

התשובה לכך פשוטה: לא באמצעות מידע המדיף ריח שיווקי או מכירתי אלא באמצעות תוכן איכותי ובעל ערך – תוכן המספק מידע מעניין, חדשני, רלוונטי ושימושי.

הבנה זו הביאה חברות, בעיקר חברות תאגידיות גדולות בארה"ב, להשקיע יותר ביצירת תוכן. לשם כך הם אף הקימו ערוצי מידע ייעודיים. מדובר בחדרי חדשות, הפקה ועריכה ברמה הטכנולוגית הגבוהה ביותר שמופעלים על ידי עורכים ועיתונאים, רבים מהם שימשו בעמדות בכירות ונפלטו לשוק העבודה בעקבות צמצום כוח האדם בשוק התקשורת.

למה צריך עיתונאים?

כי רק הם מסוגלים לספר את הסיפור של החברה לא בדרך פרסומית, אלא כמידע חדשותי, מעניין ובצורה מקצועית.

החיבור בין עיתונאים לחברות מסחריות נקרא “מיתוג עיתונאי” (Brand Journalism) ורבים בשוק האמריקאי מסמנים אותו כאחד התחומים הצומחים ביותר בעולם השיווק.

לכאורה, מדובר בשני מושגים המנוגדים ביניהם בתכלית, ממש אוקסימורון. הרי מיתוג עוסק ביכולת ליצור זיהוי של ערכים חיוביים סביב המוצר, ואילו עיתונאות נועדה למסור מידע לציבור בצורה אמינה ושקופה על המציאות.

זו נקודת הממשק בין שני התחומים: היכולת ליצור מידע אמין ובעל ערך לקורא באותם עולמות בהן פועלת החברה (העיתונאות) ודרך העברת המידע להעביר לקורא את הערכים בהם דוגלת החברה תוך יצירת זיהוי שלה כמובילה בהם (המיתוג).

אך חשוב להבין כי Brand Journalism אינו עוסק בתוכן שיווקי.

אתר התוכן של אינטל, Intel Free Press (צילום מסך)
 

תוכן שיווקי הוא ערוץ מידע שנועד לייצר למותג ערך. לעומת זאת, Brand Journalism עוסק במאמץ של החברה לייצר תוכן עבור הלקוח כדי שהלקוח יוכל להרוויח מהמידע.
 

חברות-ענק כבר השקיעו מיליוני דולרים בהקמת ערוצי מידע ואפילו חדרי חדשות (newsroom), הכוללים שירותי עריכה והפקה שאינם נופלים מאלה של מערכות החדשות. איכות הכתיבה, ההגשה, הצילומים והווידאו הם ברמה המקצועית הגבוהה ביותר.
 

קחו לדוגמא את אתר Free Press של חברת אינטל או את CMO שמפעילה אדובי. רוב הכתבות באתרים עוסקות בתחומים משיקים שלכאורה אינם בעלי נגיעה ישירה לחברות אלה. למשל, באתר של אינטל תמצאו כתבות בנושאי חינוך טכנולוגי, איכות סביבה וטכנולוגיה, רובוטיקה או איכות חיים, ואצל אדובי כתבות בנושא עיצוב וגרפיקה. כל אחת מהחברות שואפת להיות מזוהה כמובילה בתחומים אלה כדי למתג את החברה סביב ערכים שונים.
 

ההבדל בין אתרים אלה לבין ערוצי חדשות רגילים מגיע תמיד מנקודת ההשקפה הנגזרת מהמותג ולכן היא במידה רבה סובייקטיבית. אך עדיין המידע תמיד יהיה כפוף לסטנדרטים גבוהים של אמינות ועניין, כדי למנוע מצב שהקורא יחוש שהוא "קורבן" למהלך פרסומי, ויעזוב את העמוד.
 

המטרה היא ליצור מצב שהמידע שהגולש מקבל מהחברה הוא תחליף איכותי ולגיטימי לא פחות מאתרי החדשות והבלוגים.

אתר התוכן של אדובי, CMO (צילום מסך)

לשם כך חשוב לשמור על מספר כללים שאינם שונים מהעבודה העיתונאית:
 

• התבססות על עובדות ומקורות מידע מהימנים.
 

• יצירת ערך לקורא.
 

• שמירה על עדכניות ורלוונטיות.
 

• שקיפות מלאה לגבי המידע.
 

אמנם חברות סטארט-אפ אינן מסוגלות להעמיד את המשאבים הנחוצים ל-Brand Journalism בדומה לתאגידים הגדולים, אך הן בהחלט מסוגלות לזהות את עצמן כמובילות בתחום בו הן עוסקות באמצעות יצירת ערוץ חדשות בהיקף השקעה נמוך יותר.
 

עם זאת, מדובר במהלך שאת פירותיו יקצרו בטווח הארוך ובניית מותג באמצעות תוכן אינו מגיע תוך חודש. לכן, כדאי להשקיע באנשי תוכן טובים ומקצועיים. כאמור, השוק כיום, למרבה הצער, רווי בעיתונאים ועורכים מקצועיים ובעלי ניסיון המחפשים עבודה.
 

נקודה נוספת שחשוב לזכור היא כי כדי ליצור מידע בעל ערך ללקוח, צריך לדעת וללמוד מה מעניין אותם ולשם כך יש לשאול אותם באמצעות שיחות, ראיונות ובמקרים מסוימים גם דרך סקרים.