מגיע שלב בחייו של הסטארט-אפ המצוי בו צריך לצאת אל העולם הרחב, ולהוציא את ההודעה הראשונה לעיתונות, את הבשורה שלא רק תכבוש את האינצ'ים המגיעים לה במדור הנכון בעיתון, או במהדורת החדשות ברדיו, או בראש העמוד באתר החדשות, אלא גם תמשיך לשרת את החברה במערכות מנועי החיפוש האינטרנטיים מוטי ה-SEO.

נכון, הכי קל להרים טלפון לחברת יחסי ציבור המתמחה בטכנולוגיה ולבקש סיוע. אבל, כמו כל הדברים הטובים, זהו מהלך שעולה כסףֿ ולעתים לא מעט, כסף שממש אין לכם בשלב זה של חייכם כחברה צעירה. מסקנה - Do it yourself. אזהרה קטנה מראש: צריך להשקיע זמן (לא מעט) ומחשבה (די רבה).

מדוע בכלל לעשות מהלך שכזה? כל סטארט אפ וסיבותיו שלו. יש את אלה שנמצאים בשלב העדין של סבב פגישות עם משקיעים פוטנציאליים ורוצים לתת עוד דחיפה קטנה להחלטה לשחרר את הכסף. יש כאלה שרוצים לגייס מהנדסים מוכשרים במיוחד ויש את אלה שיצאו עם גרסת אפליקציה להורדה וצריכים שרבים ייכנסו להוריד מהאפסטור.

לכל אחד המטרה שלו וכולם מתייצבים על קו הזינוק עם מטרה אחת: להגיע לכמה שיותר אמצעי תקשורת שמתאימים למסרים שלהן ובעיקר, "לצאת חיובי".

אז מה עושים כדי שההודעה עליה עמלתם כל כך הרבה זמן לא תמצא עצמה בפח המחזור של העיתונאי, או העורך שלו במדור הטכנולוגיה?

1. לחשוב

כן, לחשוב. להוציא הודעה רק כשאתם מעריכים שהיא "שווה" מבחינה חדשותית. 

האם באמת יש כאן בשורה שצריך לחלוק איתה עם הציבור הרחב. האם השירות שהחברה מציעה באמת חדשני? האם הוא מביא תועלת למשתמשים בו? האם המוצר החדש ישנה את חיי הצרכן הקונה? האם יש כאן זכייה במכרז גדול? או, להבדיל, מהלך פיטורים גדול עומד לצאת לדרך?

צריך לקחת מראש בחשבון שלא מספיק להוציא ידיעה חדשותית שנראית לכם חשובה. בהחלט יכול להיות שלעיתונאי הגיעו באותו יום עוד 5 הודעות מחברות שונות מהתעשייה שלכם. כעת הוא יצטרך להחליט מה מעניין אותו ואת הקהל שלו ולבצע דירוג משלו לגבי "דרגת האטרקטיביות" של ההודעות שבמאגר שלו. העורך שלו יבצע דירוג דומה, שמכיל גם שיקולים נוספים, כמו מה קרה בשוק בכלל באותו יום ואיזה סיפורים נוספים מיועדים לעמוד בו צריכה להופיע ההודעה שלכם. בקיצור, גם אם העיתונאי קיבל את ההודעה שלכם בהתלהבות רבה, אל תופתעו אם היא לא תופיע למחרת בעיתון.

2. הגדרת קהל היעד שלכם ומיפוי המפה התקשורתית

לפני לחיצה על כפתור ה-SEND, חייבים להיות מוכנים עם רשומות מטוייבות ומדוגמות היטב. מייל, טלפון, הם חובה, אבל, את זה יכול להשיג כל אחד. או כמעט כל אחד.

החוכמה היא לנסות ולהכיר את האדם שמאחורי השם שמתנוסס על הכתבה בעיתון או באתר ולראות למי בדיוק פונה אמצעי התקשורת שלו. להבין על הדרך 'מי נגד מי' ומה הצרכים של כל כותב וכותבת. סביר מאוד שלכתב של מדור טכנולוגיה שמופיע פעם בשבוע על מספר מוגבל ביותר של עמודים, יהיו צרכים שונים מאלה של תחקירנית בתוכנית הבוקר בטלויזיה.

כל אחד צריך לקבל את המסר שלכם כשהוא מותאם לו. בשלב הזה שווה גם כבר לבצע את התעדוף שלכם: מי מהעיתונאים אליהם אתם רוצים להגיע נמצא בראש הרשימה, כזה שחייבים להגיע אליו ומי נמצא בקצה השני שלה. האם חשוב לכם יותר להופיע בידיעה של 50 מילה במדור בעיתון היומי הנפוץ, או בידיעה מורחבת באתר ייעודי שמכווון במדוייק לקהל היעד שלכם? רשימת ההעדפות שלכם צריכה להסתמך על המטרות: אם אתם רוצים לקדם אפליקציה לסלולר, סביר שתרצו את הכתבים המכסים סלולר. אם אתם רוצים למכור דיסק או קי חדש, סביר שתפנו לכתבי המחשוב.

אל תשכחו נקודה חשובה: לא שולחים את ההצעה/הודעה ליותר מעיתונאי אחד באמצעי תקשורת נתון. מקסימום שלחו לכתב ולעורכו. זה מספיק. וכן, אם זה לא מספיק מסובך, נא לזכור שהחבר'ה במדיה מתחלפים בקצב די מטורף. אם הרשימה שבידיכם היא בת חודשיים, סביר שיש בה לא מעט שינויים.

3. תנו להם בכותרת

כדי לעבור את המשוכה הראשונה אתם חייבים ללכת על כותרת חזקה. כזאת שתמשוך את העין. רבים נוהגים בשלב הזה לתת מגוון רחב של מילות תואר מפוצצות, כמו "המהפכני", "הגדול בעולם", "החדשני" וכד'. מנסיון: לא כדאי. זה לא נשמע אמין ולא מתקבל טוב.

היצמדו לאמת ורק נסו לארוז אותה באריזה מפתה יותר. תנו מיד אחרי הכותרת המושכת את תקציר ההודעה כולה. מה שנקרא "כותרת המשנה". לא הכרח, אבל, הוכח כיעיל. אני כותב את הכותרת רק לאחר שכתבתי את ההודעה כולה. אחרי שהכל פרוס על המסך - קל יותר להבין מה הכי חשוב ומה צריך להיות למעלה למעלה.

4. טקסט ההודעה חייב להיות שלם

מה זה אומר? ממש כמו שזה נשמע. מי? מה? היכן? למה? כמה? למי זה טוב? וכל השאר.

בשלב הזה כותב ההודעה חייב להיות מגובש היטב עם עצמו ועם הקו הארגוני לגבי המיצוב של החברה ושל המוצר/שירות שהוא רוצה לקדם. זה לא הזמן להתחיל לחשוב מי אני ומה אני.

חשוב לצרף, אם יש, תכנים "מחזקי טיעונים", כלומר סקרים, דברי חוכמה של אנליסטים רלבנטיים, ציטוטי לקוחות ובעיקר לחשוב מי דובר מהצד של החברה, כשרצוי שזה יהיה מישהו בדרג בכיר במערכת. לתת לו הזדמנות לציטוט בידיעה, כזה שמחזק את המסר הכולל ומעצים את המותג.

אם מדובר במוצר משיש, צריך לתאר אותו, להסביר מהם יתרונותיו ורכיביו. אם מדובר בשירות - להסביר מהן התועלות לצרכנים וכד'. בכל מקרה - לא לשכוח להצמיד תוויות מחיר למוצרים ולשירותים שאתם מקדמים וזמינות. המלצה חמה: לא לגלוש מעבר ל-200 - גג 250 מילה להודעה. בקיצור - לא לגלוש מעבר לעמוד.

5. עקרון הפירמידה ההפוכה

במקרים רבים אני רואה אנשים שיושבים לכתוב הודעה לעיתונות וקצת מתבלבלים וכותבים אותה כמו מודעת פרסום, מאמר למגזין או מאמר עמדה לטורי הדעות.

להודעה לעיתונות יש מבנה ברור ומוגדר וחובה להקפיד על הפורמט שמזכיר פירמידה הפוכה: מתחילים עם המידע הכי חשוב כשבדרך כלל הפסקה הראשונה היא חזרה מפורטת יותר על הכותרת הראשית. המידע הכי מהותי צריך להיות למעלה ומשם יורדים לחלקים הפחות חשובים.

המנגנון שצריך לחשוב עליו: מה יקרה אם הכתב ייקח רק את שתי הפסקאות הראשונות שכתבנו? האם נקבל "מוצר" שלם? האם יבינו את ההודעה שלנו? אם כן - עמדנו במשימה. צריך לחשוב על כל פסקה כיחידה שניתן בשלב מסוים לוותר עליה (להוציא כמובן את הפסקה הראשונה), בלי לפגום במסר המרכזי.

6. בלי שגיאות בבקשה

בקשה מוגזמת? ממש לא. צריך לשים לב לדקדוק ולאיות. אין מצב שתוציאו הודעה שכתובה בשפה עילגת, לא נכונה תחבירית ועם שגיאות כתיב. הודעה רצופה בעיות מסוג זה לא תגיע רחוק, תמצא עצמה בפח ותסמן את השולח כמישהו שלא כדאי לקבל ממנו חומרים כתובים בעתיד.

7. פרטי קשר ולינקים נלווים

נשמע בנאלי, אבל, מסתבר שלא. זה החלק בהודעה שנותן את קצה החוט להתקשרות אליכם. כאן חייבים להשאיר את כל הדרכים בהן ניתן להשיג אותכם. טלפון, מייל או כל אמצעי אחר בו אתם זמינים.

זה גם המקום להכניס את ה"אודות החברה". כמה משפטי מפתח שנותנים הסבר קצר וממצה על החברה, מה המטרות שלה, המוצרים/שירותים שלה, מי עומד מאחריה, מי הלקוחות שלה  ומידע נוסף שייתן אור מלא על הפעילות. זה גם המקום לצרף לינקים לסרטון וידאו ממחיש, אם יש, לראיון קצרצר של המנכ"ל המתייחס לנושא, לסקרים שתומכים במסר שלכם.

בסיום: לצרף לינק לאתר האינטרנט של החברה. ומילה על "זמינות". אם כבר טרחתם והוצאתם את ההודעה וצירפתם פרטי קשר, נסו באמת להיות זמינים. לעיתונאים אין זמן מיותר ואם לא יקבלו מענה בפניה הראשונה, יעברו הלאה. עיתונאי כבר יצר קשר (מהלך די נדיר בפני עצמו), היו קשובים וענו מהר.

8. תמונות - חובה

נושא התמונות הנלוות להודעות לעיתונות הוא אחת מנקודות התורפה הגדולות בקרב חברות צעירות (וגם בוגרות יותר). אנשים נוטים להשקיע משאבי זמן ניכרים בטקסטים וכשזה מגיע לתמונות הם 'מתעייפים', ושולפים ממאגר הזכרון במחשב תמונה מגיל בר המצווה, כשמדובר בתמונת המצוטט בידיעה, או מצלמים בנייד לאור נר בלילה נטול ירח את המוצר שהם רוצים לקדם, או סורקים עלון מכירות ישן. התוצאה, בכל אחד מהמקרים אינה הולמת משלוח לא לאתר, לא לעיתון ובוודאי שלא למגזיני הכרומו הצבעוניים. 

מנסיון רב שנים, שווה להשקיע בצילום איכותי. תמונה המצורפת לידיעה מעלה משמעותית את סיכויי ההתייחסות ובמיוחד כשמדובר במוצרים חדשים. תמונה למשלוח לעיתונות צריכה להיות במשקל של כ-MB1, וברזולוציה של לפחות 300dpi. אם מדובר במוצר קטן מידות, שווה לשקול לשים ליד המוצר גם אובייקט שימחיש את הגודל האמיתי של המוצר.

9. ההודעה כתובה. מה עכשיו?

עכשיו צריך לחזור לרשימות שהוכנו מראש של העיתונאים אליהם אתם רוצים להגיע ולהעביר את החומרים ליעד. ברוב המקרים במייל, אבל, אל תהיו מופתעים אם יש עדיין כאלה שיבקשו את המידע בפקס. יש גם כאלה. יש גם לא מעט שירותי הפצה שמציעים (בתשלום) להפיץ עבורכם את ההודעות לאמצעי התקשורת השונים.

אם מדובר על הפצה בשוק הישראלי, לא נראה שיש צורך בשירות, אבל, אם רוצים להגיע למאות אמצעי תקשורת בארה"ב לדוגמה, כדאי לחשוב על האפשרות הזו. התמחור מתבצע על בסיס הכיסוי הגיאוגרפי שאתם מכוונים אליו ואמצעי התקשורת שרוצים להגיע אליהם. זה גם הזמן להעלות את ההודעה לאתר החברה (אם יש מקום לכך) ואולי גם לעמודים השונים בזירה החברתית.

10. שלב הפולו-אפ

יצאה ההודעה. אם עשיתם עבודת הכנה נכונה ויעילה סביר שההודעה הגיעה ליעד שלה. רק מה, בדיוק כמו שאתם שלחת הודעה, כך עשו גם 30 חברות אחרות, עם הודעות מעניינות לא פחות מההודעה שלכם. בעיה, כי לעיתונאי החרוץ שלנו יש מקום מוגבל לפרסום ובוודאי שאין לו זמן לסקר 30 אייטמים חדשותיים.

אם יש לכם ביד הודעה בדירוג "חלש" עד "בינוני", לא שווה לעבור לשלב הבא: שיחת טלפון עם העיתונאי. אבל, אם יש לכם ביד הודעה ממש ממש שווה ואתם לא רוצים שהיא תלך לאיבוד בים ההודעות, שווה לשקול להרים גם טלפון. צריך לקחת בחשבון, שעיתונאים רבים לא ממש אוהבים לקבל שיחות מהסוג הזה.

ובכל זאת, שווה לקחת את הסיכון. גם כאן היו שקולים ומדודים. ארגנו לכם מראש את המסר כך שלא יחרוג מ-20-30 שניות ונסו להעביר את המסר בצורה ממוקדת. בהחלט יכול להיות שהעיתונאי מהצד השני פספס את ההודעה והמשימה שלכם היא לעורר בו את הסקרנות והרצון להציץ בה. נצלו את ההזדמנות למצב עצמכם כגורם בעל ערך, עם מידע שיוכל לסייע גם בעתיד.