המונדיאל, שמרתק בימים אלה מיליארדי צופים בכל העולם, הוא כמובן אירוע ספורט גלובלי אדיר. אך מעבר לחגיגת הכדורגל, מסתבר שאפשר ללמוד ממנו לא מעט על מיתוג חברות סטארט אפ.   

לעורר תחושות הזדהות ורגשות

מותגים מעוררים בנו רגש, תחושת הזדהות וחיבור אישי שיכול ללוות אותנו לאורך שנים. אנו רוצים להיות מזוהים מותג מסוים שמעורר בנו רגש, עם הרעיון שהוא מגלם ולעיתים המותג הוא גם ביטוי לזהות העצמית שלנו, עם מי שאנחנו ואיך היינו רוצים שהסביבה תתפוס אותנו.

לכן מותג הוא נכס (asset). אמנם אינו מוחשי אך בהחלט בעל ערך כספי רב (והיה מי שבחברת קוקה קולה שהמחיש זאת יפה כשאמר שאם כל מפעלי הייצור של החברה יהרסו עד ליסוד, החברה תצליח לשרוד אך אם באורח פלא יימחק זיכרונם של כל צרכני קוקה קולה, החברה תפשוט רגל).

הבחירות שאנו עושים - נעדיף לנעול נעלי NIKE, לנסוע ב - Volvo ולשתות Coca-Cola – הם אינם לא בהכרח מפני שהם טובים ממתחריהם. הסיבה לכך היא שהערכים המגולמים במותגים אלה - מצוינות, בטיחות או הנאת החיים, בהתאמה – מעוררים בנו הזדהות ורצון להיות חלק מהם. נבחרות כדורגל אינן שונות מכל מותג מסחרי.

ניקח לדוגמא את הנבחרת המארחת, ברזיל, שזוכה לאהדה כה גדולה בעולם ורבים חשים כלפיה תחושות הזדהות ואמפטיה. מה הסיבה לפופולאריות שלה אפילו רמת הכדורגל אינה מרשימה? פשוט מאוד. הברזילאים אוהבים וחיים את הכדורגל שהוא חלק בלתי נפרד מהתרבות מהשפה והאתוס הלאומי ושמחת החיים שלהם. הנבחרת מצליחה לנכס ערכים אלה וליצור דימוי אותנטי ככזו. אגב, כמובן שהדבר נכון גם לגבי כוכבי כדורגל - מה שהם מסמלים וכיצד הם מקרינים על הדימוי של הנבחרת בה הם משחקים (למשל, הדימוי של רונאלדו מול מסי).

נעבור לעולם הסטארטאפים. היכולת ליצור מותג שקהל היעד יוכל לחוש להזדהות כלפיו צריך להנחות את המייסדים כבר מהשלבים המוקדמים. לשם כך יש לחשוב בצורה ממוקדת - מה המטרה של החברה? על איזה צורך היא עונה? התשובה לכך תסייע לבנות ערך או רעיון אחד בלבד שהצרכנים הפוטנציאלים יזהו את הסטארט אפ איתו, או בלשון מקצועית יותר, עליהם לחשוב מה "אישיות המותג" שהיו רוצים לבנות.   

שילוב בין רציונלי ואמוציונלי

בדיוק כמו בכדורגל, תחושת ההזדהות של הצרכנים הפוטנציאליים אינה רציונלית אלא משולבים בה מרכיבים אמוציונליים חזקים. אם תשאלו ישראלי שמעולם לא היה בארגנטינה, מדוע הוא אוהד דווקא נסחרת זו, לא בטוח שיידע להשיב על כך. באותה מידה, חשבו על משתמשי Apple שרוכשים אך ורק ב- Mac ולא מעלים על דעתם להשתמש במחשב אחר. האם מדובר רק בצורך אמיתי, המבוסס על היגיון או שיש בשימוש במוצרים שלה אמירה שהיא הרבה מעבר למחשב. תחושה זו היא שהצליחה לרכז סביב מותגים כמו Apple קהילה סגורה של עשרות אלפי אוהדים, נאמנים למותג ומוכנים לעמוד שעות בתור בכל השקה של מכשיר חדש. לא שונה מאוהדי נבחרת כדורגל.

כדי ליצור זיהוי והזדהות של הלקוחות הפוטנציאליים עם המותג יש לזכור כי מדובר בתהליך ארוך שחייב לשלב את כל מרכיבי התקשורת השיווקית. לכן יש לשמור על ערכי המותג בכל נקודת ממשק של החברה עם קהל היעד: החל מהצדדים הויז'ואליים (בחירת הלוגו, טיפוגרפיה, צבעוניות, אתר אינטרנט, פרסומות, חומרים שיווקיים) ועד פעילות PR (ראיונות, הודעות לעיתונות, השתתפות בכנסים, מאמרים ובלוג חברה). כדי "ליישר קו" בין כלל העוסקים בנושא בחברה, כדאי להוציא מסמך עקרונות (guidelines) שילווה כל מהלך של החברה ובכל שוק בינלאומי בה היא פועלת.

להציע חזון והבטחה

נבחרות בנויות על חזון, על פילוסופיית משחק שמלווה את הנבחרת לאורך שנים ארוכות ונגזר במידה רבה מהאתוס הלאומי של המדינה והמורשת שלה. הנבחרת ההולנדית, למשל, כמדינה קטנה, מבוססת על עקרון הקבוצתיות, ההתקפיות וההקרבה העצמית (ממש הסיפור על הילד שעצר באצבעו את החור בסכר). הגרמנים מבוססים על משמעות נוקשה, משחק מסודר וארגון טקטי. זהו סוד ההצלחה שלהם - הוא חלק מה – DNA של הקבוצה ועובר, לא מעט בזכות המאמן, מ"דור לדור" וכל שחקן חייב לשנן אותו ולדעת לאן הנבחרת שואפת להגיע.

גם חברות סטארט אפ צריכות לנסח את החזון, ההבטחה שהן אמורות לספק ולהטמיע אותו כחלק מהמותג.

זהו הנראטיב של החברה, שמייחד אותה ומעורר השראה בקרב לקוחותיה. סת' גודין, גורו השיווק, אמר פעם ש"סיפורים גדולים יוצרים הבטחה", כלומר החזון הוא אינו רק מטרה אלא סיבת קיומה (why) ואיזו הבטחה היא מעניקה ללקוחותיה. יחד עם זאת,  היא צריכה להיות קונקרטית, מוגדרת בצורה פשוטה תוך שמירה על אמינות המסר. לכן, צריכה להיות הלימה בין המותג לבין האופן בו קהל היעד תופס את החברה ולא לנסות ליצור משהו שהוא מנוגד לאמונות והערכים שלהם.   

ממש כמו המאמן, מי שאחראי על הגדרת החזון הוא מייסד החברה. החזון של ביל גייטס היה להכניס את המחשב לכל בית או של סטיב ג'ובס היה לייצר את הטכנולוגיה הכי חדשנית שיש. אולם לאחר מכן, כל עובד בחברה חייב לדעת מה החזון ולשדר אותו כלפי חוץ. בכל הצהרה, בכל אמירה שלה החברה, חייבת להיות התאמה להבטחה שהחברה מעניקה.