"אבל איך נדע שבאמת יחסי הציבור עוזרים לנו לקדם את החברה?" זו שאלה שעולה לא פעם בפגישות שאני מקיים עם יזמי חברות סטארט אפ.

הצורך להעריך את החזר ההשקעה על פעילות יחסי ציבור היא בהחלט שאלה חשובה מאוד - במיוחד כאשר מדובר בחברות סטארט אפ שכל הוצאה נבחנת בשבע עיניים אבל התשובה לכך אינה חד משמעית. קשה להצביע על קשר סיבתי בין החשיפה התקשורתית לבין תוצאה מעשית ישירה בשטח מבחינת עלייה במכירות או יצירת עניין בקרב משקיעים.    

החשיבות בהערכת הנחיצות של יחסי הציבור היא לא רק שאלה כלכלית אלא היא היא מאפשרת לקבל משוב על התהליך ולהבין האם יחסי הציבור נמצאים בכיוון הנכון. האם המסרים עוברים במדיות השונות, האם קהלי היעד שלנו מגיבים כפי שהיינו רוצים, האם הסיקור התקשורתי הוא חיובי ועוד.

מודלים מתמטיים להערכה

בעקבות זאת, פותחו בשנים האחרונות מודלים מתמטיים וסטטיסטיים שונים שמרביתם "הושאלו" מעולם הפרסום והשיווק וכך ליצור מנגנון הערכה כמותי. אחד הכלים הנפוצים ביותר הוא ה- AVE(Advertising Value Equivalent)שלמעשה מחשב את מספר החשיפות התקשורתיות חלקי היקף ההוצאה וכך אנו יכולים לקבל נתון מספרי. יחד עם זאת, למרות שה – AVEנותן אמנם תמונה מסוימת אבל היא מוגבלת מאוד משום שהיא אינה לוקחת בחשבון משתנים שאינם מוחשיים, לדוגמא, מיתוג החברה, בניית מוניטין, רמת מודעות בקרב הלקוחות.  

מקובל לחשוב כי את יחסי הציבור אפשר למדוד לפי היקף החשיפות שהם מקבלים. אבל צריך להבין כי יחסי ציבור זה לא "על המשקל" וספירת כמות הפרסומים אינה נותנת את כל התמונה. נכון, תמיד נחמד "להיכנס" למוסף "ממון" של ידיעות אחרונות אך צריך לזכור שלא תמיד ידיעה בעיתון של המדינה היא החשיפה המתאימה לחברה. ניקח לדוגמא חברת סטארט אפ שמעוניינת לגייס משקיעים. נכון היה לה יותר לנסות ולהכניס ידיעה דווקא לעיתונות הכלכלית כדי להגיע לקרנות ולמשקיעים פרטיים פוטנציאליים.

יחד עם זאת, עדיין קיימים מספר אמצעים שיאפשרו לנו להעריך את יחסי הציבור.

הגדרת יעדים

התנאי הראשון הוא להגדיר מראש מהם היעדים של יחסי הציבור. כל שהגדרת יעדים תהיה מדויקת יותר, כל נוכל לדעת מהם אנו צריכים למדוד כדי להעריך את יחסי הציבור. היעדים יכולים להיות מדידים כמותית (למשל, הגדלת מספר הכניסות לאתר, צמיחה בהיקף המכירות של המוצר, כמות הפניות לקבלת הצעות, גידול במספר הפונים לעבודה) או איכותניים (למשל, העלאת המודעות לחברה, מיתוג, מיצוב החברה לעומת המתחרים).

המדד האיכותני הוא כמובן קשה יותר למדידה אך ניתן תמיד לבציע סקרים או קבוצות מיקוד שמאפשרים לתת מענה. בשני המקרים יכולים להיות גם משתנים נוספים שמשפיעים על התוצאות אבל בכל זאת, אם מאז תחילת הקמפיין חל שינוי כלשהו אפשר להניח במידה רבה של וודאות כי ליחסי הציבור הייתה לכך תרומה.

מעקב באמצעות Google Analytics

המרכיב השני הוא המדיה הדיגיטלית שמאפשרת לנו לקבל נתונים מספריים ואפילו ניתוחים סטטיסטיים בעקבות חשיפה תקשורתית. הכלי הטוב ביותר הוא ה – Google Analytics שמאפשר לבצע מעקב בזמן אמת אחר היקף התנועה לאתר וכן לקבל פילוחים שונות אודות הגולשים ולבדוק האם בעקבות פרסום כתבה חלה עלייה במספר הכניסות לאתר.

יצירת שיח ברשתות החברתיות

הרשתות החברתיות – פייסבוק, טוויטר, לינקדאין – הן לא רק מנוף מצוין להגברת החשיפה של כתבות במדיה אלא גם מדד יעיל לבחון עד כמה כתבה מסוימת יצרה שיח ברשת ובאיזה קהלים. כדאי לעקוב אחר כמות הלייקים והשיתופים שנוצרו בעקבות כתבות ואיזו כתבה או חשיפה גוררת בעקבותיה גם נפח גדול יותר של גולשים שמגיבים אליה ומשתפים את חבריהם. גם פה קיימים כלים טובים כדי למדוד אפקטיביות של שיח ברשת דוגמת באזילה, Vigoשל קבוצת "יפעת" ואחרים.

כלי חשוב נוסף למדידת היקף ופילוח חשיפה הוא ה –Bitly  שמהווה שירות לקיצור לינקים אותם אתם מעוניינים לשתף. כמו באנליטקס, גם Bitlyהיא פלטפורמה שמאפשרת לעקוב אחר כמות החשיפות ומקורן ולכן כדאי לפרסם ברשתות את הכתבות אודותיכם באמצעות מכשיר זה וכך לקבל אינדיקציה טובה לגבי רמת העניין.

מיקום בתוצאות החיפוש

גם הדירוג של החברה בדף החיפוש בגוגל ומספר החשיפות עליה הוא מרכיב חשוב במיוחד כאשר בחברות סטארטאפ בשלבים הראשונים אין כמעט אזכורים ברשת. לשם כך רצוי להיעזר גם באיש SEOשיכול לקדם את הפרסומים החיוביים אך גם כך מספר רב של חשיפות יגדיל את מיקומכם בעמוד. כדאי לבדוק את המצב בתחילת העבודה עם יחסי הציבור ולאחר מספר חודשים ולראות האם חל שינוי בנושא.

מובילי דעה בתחום

ואחרון חביב, היקף הפניות היזומות מעיתונאים המבקשים מכם התייחסות בתחום הפעילות של החברה יכול להעיד האם החשיפה התקשורתית הפכה אתכם למובילי דעה בתחום שלכם. עיתונאים מעדיפים לראיין מומחים שכבר מוכרים בשוק ולכן בעת הצורך יזכרו לפנות אליהם לקבלת דעת מומחה בעניין. כמובן שכמובילי דעה תוזמנו גם יותר לקחת חלק כמרצים באירועים ומפגשים מקצועיים.

ונקודה אחרונה לסיום, חשוב לזכור כי יחסי ציבור הוא תהליך שאינו נבנה ביום אחד ולא ביומיים וצריך להתאזר בסבלנות. הערכה נכונה של הפעילות יכולה להתבצע רק לאחר תקופה של לפחות חצי שנה של עבודה.