כשחושבים על יבשת אפריקה, המילים המתבקשות שצצות לראש עגומות במיוחד. היבשת השחורה מתקשרת כמעט אוטומטית עם מוות, עוני, מחלות ומלחמה. אלא שתפיסה זו כבר החלה להשתנות. אולי לראשונה, אותם דימויים קודרים הרווחים בעולם השיווק מוחלפים בזכות צרכנים תובעניים, בעלי מודעות ועניין בחשיבותם של מותגים.

מנזקקים לצרכנים

יותר מידי זמן נתפסה אפריקה בעיני המערב כמסה הומוגנית, נעדרת זהות מגוונת מבחינה גיאוגרפית ותרבותית. בין היתר, אחראים לשימורה וחיזוקה של התפיסה הם ארגוני צדקה בינלאומיים, שניסו לגייס כספים בדרך היעילה ביותר שראו מול עיניהם. כעת כבר מותר להתייחס ולדבר על האוכלוסייה העצומה הזו כקהל לקוחות פעילים ובעלי השפעה על אופי המוצר, איכות השירות והפרסום.

אפשר להבין מדוע. אחרי הכל, הצרכן האפריקני האמיד מקוון ממש כמו שאר העולם. הכל נגיש לו בלחיצת כפתור. היה זה רק עניין של זמן עד שהשוק הבלתי מנוצל ילכוד את תשומת הלב הגלובלית, ובכך יאפשר ליזמים ומשווקים לאתגר את עצמם, לצאת מהזירה המוכרת של שיווק ההמונים ולנסח מחדש את החוקים. בהיעדר בסיס אחר, משווקים וזימים רבים נוטים להסתמך על תובנות מחקריות מוכרות: מהו נחשב לערך הצרכני המקובל של המוצר, או מהי הדרך הטובה ביותר לפנות לקהל היעד. אמנם מסקנות אלו מבוססים על מחקרים צרכניים ארוכי שנים, ואולם אין משמעות הדבר שהן יתגלו כנכונות עבור אותם שווקים מקומיים ובלתי אחידים באופיים.

באפריקה, הרשתות החברתיות הן טבע שני

נתבונן לרגע על הלך הרוח הנוכחי ששורר באפריקה. בטוויטר הקנייתי ניתן למצוא את אחד הקהלים המעורבים ביותר, מהסוג שאינו חושש לפנות בגלוי למנכ"ל ולשאול מדוע השירות בחברה שלו לקוי. סטטיסטיקות מצאו כי לפחות 68% מאותם מצייצים משתמשים ברשת החברתית כפלטפורמה הראשית שלהם לצריכת מידע וחדשות מידי יום. גם באתיופיה ניכרת עליית קרנו של הפייסבוק כמדיום המרכזי העונה על צרכים, ומחיפוש אחר משרה ועד מכירת שמלות מקומית ניתן למצוא בו כל דבר. כך או אחרת, ברור כי חשוב לאותם אפריקנים להשמיע את קולם ברשת וכך לא להיקבר תחת אותם נרטיבים מוכרים ועייפים.

יש לצפות כי הראשונים שישכילו לזהות את התפנית ולבצע שינוי יהיו משווקים ופרסומאים. הטלוויזיה, אותו אינסטרומנט מסורתי להפצת מסרים בתפוצה רחבה בקרב העולם המתועש, לא פסחה גם על אפריקה. אם כי שם, באותם שווקים משתנים ולפעמים קטועי הקשר, הסמארטפון הוא מתחרה חזק יותר. הסיבה לכך היא שהמובייל רק ממשיך את תרבות התקשורת וצריכת הידע הנפוצה במקום מאז ומעולם: המלצות מפה לאוזן, הפניות מחברים ומשפחה, דיווחים של עדי ראייה והסתמכות על ניסיון ממקור ראשון.

המחסור הברור בשירותי ותשתית הפצה קמעונאית יביא לכך שאותם מודלים עסקיים המסתמכים על ניתוח השוק המערבי ייכשלו. מדדים כגון הערכת כוח הקנייה יאלצו להיחקר שוב מן היסוד. ברייט סימונס, יזם תושב מדינת גאנה, היטיב להצביע על עובדה חשובה: חלק ניכר ממעמד הביניים החדש ובעל התודעה הצרכנית מוצא את עיסוקו במסחר בלתי רשמי. בניגוד לסוחרים, אותם צעירים בוגרי מיטב האוניברסיטאות עדיין מחפשים את עתידם בעבודות צווארון לבן.

במקרה זה, הבנת הצרכים החדשים של קהל היעד היא סוד אסטרטגית שיווק מוצלחת. ווסי וומה, יועץ מחקר שוק אפריקני, מציין כי אחד האתגרים הגדולים העומדים בפני חברת קוקה קולה הוא להבין מתי מוצר שלהם נרכש בערוץ קמעונאי שגרתי. הרי כיצד ניתן להעריך את פוטנציאל השיווק, בזמן שהן קהל היעד והן מחזור המכירות הקמעונאי נעלמים באופן קבוע מתיעוד כלכלי רשמי?

היות ונמצא כי מעל 90% מהעסקאות הקמעונאיות מתבצעות במזומן, קל להעריך את ההשלכות על האספקטים השונים של הצריכה המקומית: רכישת דפוסי קנייה, יחס מקובל מצד הקונה, שינויים עונתיים בביקוש או בחירת תכניות התשלום המועדפות לרוב.

עוד הנתונים חושפים כי בכל הנוגע למובייל,  96% מהאפריקנים מעדיפים לשלם בשיטת המודל הכספי "Pay as you go" (חיוב פר שימוש). למרות שהדבר אינו משקף את רמת ההכנסה הממוצעת, שוברי רכישת זמן אוויר (כרטיסי טוקמן) מהווים בערך 80% ממכירות השוק הקימעונאי. וומה גם מצא כי לצד התשלום החודשי הקבוע של 30 דולר לחודש, רבים מתושבי דרום-אפריקה נוטים לרכוש עוד זמן אוויר במחיר 50 סנט לפעימה.

אם כן, לא ניתן להסב את שיטות התמחור המקובלות לזירה זו מבלי להטיל ספק בהנחות היסוד של שווקי היסוד עליהן מתבססות ( למשל: יצירת הכנסה, גמישות תכנית התשלום וערך השירות). משווקים שרגילים לראות לטווח רחוק יביטו באפריקה כמתנה, ויראו בה אפשרות לבנות ולהתנסות במתודות חדשות. הם ילמדו כיצד ליצור דרישה למוצר, איך להגיע לקהל היעד ובאיזה אופן לגרום למותג שלהם להדהד. אם רוצים, אפשר להביט באפריקה כמעבדה המושלמת לחקר ומציאת פתרונות חדשים, על רקע הכרסום הגלובלי המתמשך בדרכי השיווק המסורתיות.

כותבת המאמר היא ניתי באהן, חוקרת הודית ויזמית. 

(מקור)