בחירת משרד יחסי ציבור היא משימה לא קלה. בכל זאת מדובר בגוף שיהווה ה'פרונט' של העסק מול אמצעי התקשורת ומי שיסייע בעיצוב תדמיתכם בשוק

אחד הבירורים הראשונים שאני עורך בפגישה עם לקוחות חדשים ופוטנציאליים, הוא איך בכלל הגיעו אלי, וליתר דיוק מה הניע אותם להגיע דווקא אלי ולא אל סוכנות יח"צ אחרת. במהלך השיחה אני גם מנסה להבין אם הם באמת מבינים למה הם נכנסים, והאם הם מודעים למה הם באמת צריכים מאיתנו.

בלא מעט מקרים אני מגלה מהר מאוד שאם החבר'ה הנחמדים היושבים מולי היו משקיעים עוד קצת זמן בתהליך החיפוש, הם היו יכולים לחסוך לעצמם הרבה כאב ראש בהמשך. לטובת כל אלה שבדיוק מתחילים לחפש חברת יחסי ציבור, ולטובת אלה שלא ממש מרוצים מהקיימת ושוקלים להחליפה, הנה מספר טיפים שיסייעו בתהליך.

1. מה תרצה להשיג מהשימוש ביח"צ?

צריך לקוות שהרצון בשכירת שירותי סוכנות יחסי ציבור אינו נובע מהעובדה שגם החברה שמעבר לכביש מחזיקה אחת. חשוב להתיישב, ובשלב מוקדם ככל האפשר ולנסות להבין - וגם לרשום - את המטרות שבשימוש ביח"צ. סיוע בגיוס עובדים מוכשרים? דחיפה של מוצרים חדשים? קידום מצב המניה? הבאת משקיעים? ברגע שאתה תבין מה אתה צריך, יהיה קל להעביר זאת לאנשי היח"צ בהם תפגוש, תוך הסכמה משותפת על לוחות זמנים ריאליים ונקודות להשגה. שווה גם לבדוק מול הסוכנות המיועדת מה כלול בחבילה שתקבל: האם יש בפנים, מעבר לקשרי מדיה, גם ניהול משברים בשעת הצורך? תרגומים? קידום בקהילה?

2. המלצות המלצות

מודה, מעולם לא יצאנו ל'צוד' לקוחות. תקראו לזה באג במערכת. אני תמיד מעדיף שלקוחות יבואו אלי מרצונם. וזה קורה בגלל המלצות ובירורים שעשו עם חברים לעבודה. באותה מידה, כשאתם הולכים לחפש סוכנות יחסי ציבור, אל תשכחו לבדוק מה חושבים האנשים שמסביבכם. מה הם יודעים על סוכנויות שיתאימו לכם, על מי הם ממליצים ואת מי הם מעריכים יותר. אתם רוצים להיות משוכללים ומעמיקים יותר? שימו אצבע על קמפיין יח"צ שהרשים אתכם בתחום הפעילות של החברה שלכם. בדקו מי עומד מאחוריו. וכן, אם יש לכם קשר עם עיתונאי מפתח בתעשייה, אל תשכחו לבצע את הבירור גם איתם.

3. יח"צ מתמחה

זה השלב לבדוק האם הסוכנויות שאתה מתכוון לפגוש אכן עוסקות בתחום שלך וכי יש להן נסיון עשיר בטיפול בלקוחות כמוך. משרד יחסי ציבור 'כלבויניק' אול יעשה עבודה נפלאה בקידום גלידת יוגורט, אבל, כדי לקדם חברה העוסקת בבדיקת שבבים לתעשיית הטלקום, חייבים להגיע ליח"צ המתמחה בתחום, או לפחות בתחומים משיקים. קח בחשבון עובדת בסיס אחת: אלה החבר'ה שהולכים לייצג אותך. הם הולכים לעמוד בחזית. כפנים שלך מול אמצעי התקשורת, הם חייבים לדבר בשפה שלך ולהבין היטב מה הם 'מוכרים'.

4. בדיקת שוק

שווה לבדוק מה קורה אצל המתחרים. מהלך פשוט שבוחן היכן ואיך הם מופיעים בתקשורת. מעבר לרעיונות, תוכל לבחון במהלך השיחה עם המשרד המיועד, האם הם מודעים לפרסומים הללו. זה ייתן לך מושג טוב על עד כמה הם עשו את שיעורי הבית שלהם ועד כמה הם מכירים את השוק, את אמצעי התקשורת הרלבנטיים ואת אנשי התקשורת הפעילים בזירה בה אתה רוצה לבלוט.

5.     תיאום ציפיות

את תיאום הציפיות תתחיל מהבית כבר. נסה, עם יד על הלב, להסתכל על המוצר/שירות/או כל מטרה אחרת שהיצבת, ולהבין מה סיכויי הכניסה שלו לתקשורת לסוגיה השונים. בפגישה עם הסוכנות, הצב בפני האנשים את אותה שאלה. בדוק איך הם רואים את המוצר/שירות שלך ומה הם חושבים יעבוד הכי טוב בקשרים עם התקשורת. נסה להבין מה החלק שלך ושל הצוות שלך בתהליך הצפוי ומה חלקה של סוכנות היח"צ. כדאי לעשות זאת בשלב המקדמי, כי אם לא יש מצב שתמצא את עצמך כותב הודעות ומאמרים ומייצר רעיונות חדשניים לפעילות, ובקיצור, עובד בשביל היח"צ ולא להיפך.  

6. למה עוד לצפות?

נכון, אתה מתכוון להעסיק סוכנות יחסי ציבור. תחומי הפעילות די ברורים כאן. אבל, באיזה עוד תחומים ניתן להיעזר בחבר'ה של היח"צ? אולי הם יכולים לתת פתרונות בתחומי הפקת אירועים? אולי במדיה חברתית? אולי יש שם מישהו שיכול לתחזק את הבלוג הארגוני שלכם? לתת פידבק על פעילויות שיווקיות אחרות? ורגע, בהזדמנות זו שווה מאוד לבדוק מהן פעילויות ה"אקסטרה" עליהן תדרש לשלם מעבר לתשלום עבור היח"צ.

7. שים לב את מי אתה פוגש

שווה כבר על ההתחלה להתעקש לפגוש את האנשים שבאמת, אבל, באמת, יעבדו מול החברה שלך ומולך. אל תסתפק בצוות המשופשף שמתמחה בלסנוור לקוחות מיועדים במילים גבוהות. אם לפגישה הגיע מנהל הסוכנות, והוא לא זה שיטפל ישירות בתיק שלכם, אתה בעצם קונה חתול בשק. יש מצב שתיפול במוקדם או במאוחר בידי תקציבאי מתחיל שרק סיים את לימודיו העיוניים.

8. גודל קובע?

את השאלה צריך דווקא להתחיל לבחון מההיבט התקציבי. מה שתשלם עליו, אותו תקבל. כלומר, אם אתה מצפה לשלם סכום נמוך משמעותית מהמקובל בשוק, צפה לקבל שירות בהתאם. ובכלל, נסה להבין היכן החברה שלך תתמקם על ציר החברות הקיימות בסוכנות המיועדת. האם היא תהיה בראש ה'ערימה' או בתחתיתה. ובכלל, לפני הכל, היכן תרצה להיות מטופל? בחברת יח"צ בינלאומית גדולה, או בסוכנות בוטיק קטנה ואיכותית? אם יש לך חלומות להגיע לשוקים זרים והרבה כסף המוקצה למטרה זו, סביר יותר שהחבר'ה הגדולים יתאימו יותר. אם רוצים מחירים ארצישראליים והבנה טובה יותר של שוק מקומי, לך על הסוכנויות הצנועות יותר.

9. עם מי עובדת הסוכנות המיועדת?

את הנתון הזה תוכל לדעת מראש בהצצה לאתר הסוכנות ולרשימת הלקוחות שלה. שתי סיבות לשאלה: 1. הרשימה תתן לך אינדיקציה האם זהו תחום הפעילות של הסוכנות. 2. תוכל לראות אם יש שם מתחרים ישירים שלך. סביר שסוכנות יח"צ המטפלת במתחרה ישיר, כלל לא תגיע איתך לשלב הפגישה המקדמית, וביוזמתה. כך לפחות צריך לקוות.

10. דוגמיות

שווה בפגישה לבקש מהסוכנות המיועדת דוגמאות לכמה פרוייקטים, או לבעיות/מטרות הדומות לאלה שמאפיינות את הצרכים שלך. זו הזדמנות טובה לראות איך טופל הנושא מראשיתו ועד סופו ואיך ובאיזה אמצעים הושגו המטרות.

11. מדיה חברתית

תחום יחסי הציבור קרוב היום מאשר אי פעם בעבר לפעילות מדיה חברתית, כמו גם לדיגיטל ולפעילות מובייל. אל תצפה למצוא מומחים לכל אחד מהתחומים בסוכנות היח"צ המיועדת, אבל, בהחלט צריך למצוא שם ידע והבנה של התחומים המשיקים הללו ואיך לרתום אותם לצרכי פעילויות יחסי ציבור.

12. סמן וי

בגדול, יש כמה תכונות שצריך לחפש בסוכנות יחסי ציבור טובה: שלחבר'ה שם תהיה שליטה על תהליכים. שיידעו לקחת אחריות. שיהיו מסוגלים לאבחן קדימויות. שיידעו לעמוד על שלהם ולומר 'לא' אם משהו לא נראה להם. שיהיו פרו-אקטיביים. שיידעו לכתוב את כל סוגי הטקסטים הנדרשים, מהודעות לעיתונות, דרך פוסטים לבלוג ועד מאמרי רוחב. שיבינו ויכירו את הזירה התקשורתית. מי בא, מי הלך, למי מותר לצלצל ולמי לא. שלא יתחייבו לחשיפה שמאוחר יותר לא יוכלו לעמוד בה.

13. מה התהליך

שווה לבחון מקרוב מה אמור לקרות מרגע החתימה על החוזה. מה הנהלים? או, איך ינוהל התיק שלך? מי קובע את המטרות? מה מצפים ממך ומהצוות שלך ולמה צריך לצפות מהצד השני? שיחה שבועית קבועה? דו"ח חודשי המלווה בתיק קטעי עיתונות? מה קורה אם התקציבאי בתיק יוצא לחופשת לידה? איך בודקים אם הסוכנות אכן עמדה ביעדים ואיזה מדדים יופעלו? תוך כמה זמן צריך כבר לראות תוצאות? אם כבר התחייבת לשלם ריטיינר חודשי, כדאי מאוד שגם תראה תוצאות.

אחרון חביב והכי חשובJ

14. התאמה אישית

נשמע מוזר, אולי, אבל, כמו בכל תחום אחר, בו כמה אנשים צריכים לעבוד יחד וצמוד, כדאי שתהיה כימיה בין הנפשות הפועלות ושהן ישדרו על אותו הגל. כשאתה כבר יודע מי הצוות שיעמוד מול החברה ומי האנשים שיעבדו מהצד של החברה, בין אם זה אתה ישירות, או מנהלת השיווק, או המרקום, שווה לערוך לפחות פגישה אחת בהשתתפות המעורבים כדי לבחון כיצד עובד הזיווג החדש ולוודא שיש לצד הזה דנא הדומה לזה שלך.

בשורה התחתונה,

חברת/סוכנות יחסי ציבור אחראית לעיצובה של הדרך בה החברה שלך נתפסת 'בחוץ', על ידי אמצעי התקשורת ועל ידי 'השוק'. זהו תפקיד קריטי ביותר, חוליה חשובה מאוד בשרשרת הפעילות השיווקית של העסק, והתפקיד שלך הוא לוודא שהחוליה הזו לא תהיה החוליה החלשה.