מדברים הרבה על מיתוג אבל בדרך מפספסים את המיצוב (Positioning) – כמה כלים שיסייעו לכם לגבש זאת כבר בשלבים המוקדמים.

כיצד הסטארט אפ שלכם נתפס בעיני הלקוחות לעומת המתחרים שלכם?

במה המוצר שלכם שונה או ייחודי משאר המוצרים הפועלים בתחום?

אם אתם יודעים להשיב  על שתי שאלות אלה, כנראה  שמיצוב הסטארט אפ שלכם מעסיק אתכם וטוב שכך. אולם במידה ולא, אז הגיע הזמן לתכנן זאת. בעולם הטכנולוגי התחרותי, מיצוב (Positioning) הוא תנאי קריטי להצלחה ויש לגבש זאת כבר בשלבים המוקדמים של החברה.

מיצוב הוא קודם כל אמירה (statement) שצריך להיות בנוי ממשפט או שניים המנוסחים בצורה חדה וברורה ומגדירים את הזהות של המוצר שלכם: מה הבעיה\ההזדמנות, מי קהל היעד וכיצד הייתם רוצים שהמוצר ייתפס בשוק בהשוואה למתחרים (יוקרתי, איכותי, מקצועי וכו').

האמירה הזו היא ה – DNA של החברה שמלווה אותה כמעין קול פנימי שלה ומשפיעה על כל מרכיב במחזור החיים שלה: החל ממהות ואופי המוצר, בחירת האנשים ותהליך גיוס כוח האדם, בניית המסרים וכמובן, הפעילות התקשורתית.

ההבדל בין מיתוג למיצוב

חשוב להבדיל בין מיצוב למיתוג. שמדברים על מיתוג מתייחסים לערכים שהמוצר משקף ללקוח כמו ספורטיביות, נעורים, עושר, טרנדיות, חדשנות, איכות סביבה וכו'. המטרה היא כי הלקוח יזדהה עם ערכים אלה וירצה לרכוש את המוצר כחלק מהרצון שלו להשתייך לאותם ערכים. לעומת זאת, המיצוב מגדיר את הזהות של המוצר בתוך קשת המוצרים בשוק בו הוא פועל והאופן בו הלקוח תופס את המוצר ביחס למתחרים\אפשרויות המוצעות בשוק.

מיצוב אינו תלוי בהכרח בשאלה האם המוצר שלכם הוא הראשון בשוק. זה לא אומר שלא עדיף להיות הראשונים אבל במבט לאחור, רוב החברות שהפכו לסיפורי הצלחה "לא המציאו את הגלגל" אלא נכנסו לענף קיים עם מוצרים המציעים פתרון דומה אך הצליחו למצוא את הזווית הייחודית שלה.

קחו לדוגמא את Waze, שבתחילת דרכה רבים לא נתנו לה סיכוי רב בגלל כניסתה לשוק וותיק ורווי מתחרים, אך היא הצליחה למצוא את הזהות הייחודית שלה עם תוכנה חינמית המבוססת על שיתופיות נהגים המעדכנים בזמן אמת על בעיות תנועה. 

בניית משפט המיצוב

התהליך מתחיל קודם כל באותו משפט שמגדיר את הזהות של החברה ונקרא משפט המיצוב (Positioning statement). ג'פרי מור מציע בספר השיווק הקלאסי "Crossing the Chasm" תבנית לניסוח הכוללת את המרכיבים הבאים:

המוצר מיועד ל... (מי קהל היעד?)

אשר... (מהי הבעיה או ההזדמנות שהמוצר מספק לו פתרון?)

(שם המוצר) פועל בשוק ה... (מהו התחום\ענף בו אתם פועלים) 

ו... (מה התועלת\מענה שהמוצר מספק)

שלא כמו....(הפתרונות המוצעים על-ידי המתחרים בשוק)

באמצעות התבנית הזו ניתן להסביר את המוצר בצורה ברורה וקלה להבנה. ניקח, למשל, את משפט המיצוב של חברת אמזון בימיה הראשונים:

אמזון פונה לגולשי האינטרנט, אשר מעוניינים לרכוש ספרים ומציעה גישה קלה וזולה למיליוני ספרים. אמזון פועלת בשוק הקמעונאי בענף מכירות הספרים אך שלא כמו חנויות הספרים הקמעוניות, אמזון מציעה שילוב ייחודי של נוחות מירבית, מחירים נמוכים והיצע אדיר של ספרים.

חשוב כי משפט המיצוב יהיה מנוסח באופן פשוט וברור בצורה כזו שכל מי שיקרא זאת יבין על מה מדובר. נקודה נוספת, הוא חייב להיות אמין מבחינת היכולת שלו לספק את ההבטחה שהוא מגלם במשפט ולא מדובר בסיסמאות חסרות ערך.

לתקשר את המיצוב החוצה

כעת, לאחר שניסחתם את משפט המיצוב, הגיע הזמן לתקשר את המסרים ולדאוג כי גם קהל היעד מפנים אותם ("צורב בתודעה"). כדי להבטיח זאת, יש לוודא קודם כל ברמה הפנים-ארגונית לעובדים בחברה ולדאוג כי הם יודעים ומבינים את המיצוב (ועל כך ראוי פוסט נפרד). לאחר מכן, החוצה, לקהל היעד שלכם. כדי לעשות זאת, יש לשמור על מספר כללים:

1. בחירת השם – מיצוב טוב מתחיל בבחירת שם לחברה

שם הוא מרכיב חשוב במיצוב החברה וכדאי להשקיע מחשבה רבה לפני הבחירה דווקא מפני שיש לו משקל מרכזי במיצוב. קיימים שלושה סוגי שמות:

שם תיאורי, המתאר את הפעילות של החברה (למשל PayPal או Toys R Us)

שם מרומז  - מעניק פרשנות או רמז למוצר או הפעילות (למשל Amazon או Facebook)

שם דמיוני - אין לו קשר כלל לפעילות (למשל Apple או Wix).

יש יתרון מסוים בבחירת שם דמיוני כיון שהוא זכיר יותר, נשמע "קול" ויוצר בידול לחברה אך מחייב להשקיע מאמץ גדול יותר בקידום המותג ויצירת מודעות שיחבר בין השם לבין פעילות החברה. לעומת זאת, שם מרומז ושם תיאורי כבר יכולים לקדם את הזהות והמיצוב שלה באמצעות יצירת קישור ישיר בין השם לבין הפעילות של החברה.

2. עקביות במסרים

המסרים הנגזרים ממשפט המיצוב חייבים לעבור לאורך כל אפיקי המדיה ונקודות הממשק עם קהלי היעד. הקיימים בצורה ברורה ולא "לזגזג". כדאי לגבש דף מסרים שילווה את בכירי החברה בראיונות העיתונאיים, שילוו את כותבי הפוסטים במדיה החברתית, חומרים פרסומיים וברושורים ועד משפטי מכירה בכנסים ואירועים.

3. מיקוד בקהל היעד המתאים

לאחר שהחלטתם מי קהל היעד אליו אתם פונים, יש להחליט על אותם ערוצי מדיה שבהם סביר להניח תוכלו ליצור את החשיפה המתאימה (הרחבה על כך ניתן לקרוא בפוסט הבא). להחלטה על איזה ערוצי מדיה יש השפעה על המיצוב למשל אם הדגש הוא על מיצוב מקצועי-טכנולוגי כדאי לשים דגש על בלוגים טכנולוגיים, מיצוב יוקרתי-כלכלי, להשקיע בעיתונות יומית כלכלית כמו דה מרקר, גלובס וכו'.

4. להשקיע בתוכן שיווקי

תוכן שיווקי הולך ותופס מקום מרכזי בפעילות השיווקית-תקשורתית, החל מחברות הענק ועד הסטארטאפים. יצירת תוכן בעל ערך בתחום הפעילות שלכם הוא כלי מצוין למיצוב כמובילה, מקצוענית ובעלת ידע. לכן כדאי להשקיע בבלוג חברה, ניוזלטר, מאמרים והכנת white-papersאך חשוב שייכתבו בצורה איכותית ולא פרסומית שמטרתה רק לקדם מכירה של מוצרים.

5. הפכו את הלקוחות שלכם לשגרירים באמצעות פה לאוזן

מחקר של נילסן שבוצע לאחרונה המשיך לחזק את הטענה כי גם כיום "פה לאוזן" היא המשפיעה ביותר על השיקולים של הצרכנים בבחירת מוצר. לכן, מרכיב עיקרי במיצוב של החברה הוא מי ממליץ להם להשתמש במוצר. הדרך האפקטיבית ביותר היא לעשות זאת באמצעות הפייסבוק או לינקדאין בהם אנשים ישתפו בחוויית השימוש את חבריהם ויגדילו את המוטיבציה להתנסות באמצעות מסר אמין. דרך אפקטיבית לעשות זאת היא לעודד את השיתוף באמצעות יצירת תמריצים (give-to-get) כגון מתן נקודות קרדיט וזכייה בפרסים ואפילו כלים פרסומיים כגון AdMingleהמאפשרת שיתוף תמורת קבלת תמריצים כספיים.