אתם רוצים שיועצת התקשורת שלכם, לכל הפחות, תהיה יצירתית ואופטימית, תמאן להתייאש מכם, גם אם תסרבו לכל רעיון שלה, תתפוס עניין מהר, גם כאשר אתם לא שם בשביל להסביר לה, תהיה מאורגנת ומדוייקת ותתנהל באופן עצמאי בארגון שלכם. אתם רוצים שהיא תתקתק ותדחוף, אך תהלך בין הטיפות, כשצריך, תגלה יכולת תקשורתית גבוהה, תסתכל ממעוף הציפור על המערכת כולה ותהיה קשובה לפרטים. אבל כל אלה לא שווים כקליפת השום, אם יועצת התקשורת, ששכרתם במיטב כספכם, לא תהיה לויאלית לכם ולארגון שלכם.

לויאליות גבוהה תעשה את ההבדל בין שירותי יחסי ציבור טובים למעולים. המסירות של יועצת תקשורת לויאלית תעיף את יחסי הציבור שלכם לגבהים שלא הכרתם. מדוע? מפני שברגע שתיכנסו לראש שלה, ואם אפשר גם ללב – היא תיזום עבורכם הזדמנויות ללא הרף, תשב בלילה על תרגום ועריכה של מאמרים שאפילו אתם דוחים את קריאתם כבר מספר חודשים, תילחם על כל הזדמנות חשיפה עבורכם, תוציא עיתונאים מן האוב, תשכנע לקוחות שלכם, או סתם אחרים, שיפליגו בשבחכם, ותשקיע מחשבה ומשאבים בהצלחת העסקים או האג'נדה שלכם, הרבה מעבר למנדט הרשמי לשמו שכרתם את שירותיה.

כשמפרקים את המילה לויאליות, מקבלים שילוב בין נאמנות למחוייבות. שתיהן תכונות נרכשות, אך נדמה לי כי היכולת לגלות נאמנות, נרכשת בשלבים מוקדמים של החיים, בדרך כלל בבית, וטיפוס נאמן יגלה נאמנות בסיטואציות ובסביבות שונות בחייו. מחוייבות, לעומת זה, זו תחושה שמפתחים כל פעם מחדש, כלפי אדם או קבוצה מסויימת, בהתחשב במערכת היחסים שנבניית, בתחושת ההדדיות ועוד. מיותר לציין כי אתם חפצים ביועצת תקשורת לויאלית אך הריטיינר שתשלמו, גבוה ככל שיהיה, יכול לרכוש מקצועיות, אחריות, יצירתיות, כושר תכנון וביצוע אך לא לויאליות, במובן העמוק יותר של המילה. מה תוכלו לעשות על מנת לרכוש את הלויאליות של יועצת התקשורת שלכם או ליתר דיוק כיצד תתרמו לפיתוח מערכת יחסית המבוססת על לויאליות הדדית?

"שיתוף" זה לא רק כפתור בפייסבוק

שתפו. זו המלצת הזהב שלי. שתפו והשתתפו, בתהליכי החשיבה, ביצירת התוכן ובקבלת ההחלטות. הזמינו את היועצת לקחת חלק בישיבות ובדיונים בנושאים שיווקיים בכלל, גם אם אינם נוגעים ישירות ליחסי הציבור עליהם היא אמונה. כך תביעו אמון וגם תהנו מן המשאבים שהיא מביאה עימה – חשיבה מקורית, נקודת מבט רעננה וחיצונית לארגון, פרספקטיבה על השוק ועוד -  על הדרך, בטוח יצא משם גם איזה Action Item פי.ארי. אחד לרפואה. הגדילו לעשות אף יותר ושתפו אותה בהתלבטויות העסקיות שלכם, לעולם אין לדעת אילו קשרים תוכל לגייס לטובתכם, או אילו רעיונות שיווקיים או פי.ארים יצוצו במוחה הקודח, לקידום עניינכם.

ממה כדאי להימנע? הקפידו להימנע מלהפוך אותה ל"צינור" בירוקרטי, או במילים אחרות, אל תתעלו את כל מערכת היחסים בינכם לתרגום הודעות לעיתונות ומשלוח אישורים, ותו לא. אגב, אם תתנו לה ערוץ ישיר למקבלי ההחלטות בארגון, אחד או יותר, עימם תוכל להתלבט, להציע הצעות ולקבל תגובות ענייניות, מהם תוכל לשאוב מידע על הארגון וללמוד על טכנולוגיות חדשות או צעדים עסקיים מעניינים -  תזכו בהדרגה בלויאליות שלה, ותקפיצו באחת את הרמה של יחסי הציבור שלכם.

הימנעו מליפול עליה עם כל עניין ונושא בדקה התשעים מבלי לכבד את לוחות הזמנים שלה, מבלי להתייעץ עימה מה נכון לעשות, כיצד ומתי. אמנם תמיד היא תוכל להעביר את המשימה לעמית שלה במשרד אך אם תחפצו בטיפול היסודי, המתאים והטוב ביותר עבורכם, כדאי שהיועצת האישית, זו הלויאלית, תטפל בעניינכם. עמית למשרד, וודאי יבצע עבודה מקצועית לא פחות, אך מטבע הדברים אינו בקיא בניואנסים, ולא מחובר אליכם, עם הלב, כפי שהיא.  ואגב, בעניין הדקה התשעים, זה נכון כי עבודת יחסי הציבור, מטבעה, מלווה בטיפול במשברים ובנושאים דחופים, אך במקביל, רצוי לא לוותר על תכנון וחשיבה אסטרטגית לטווח ארוך. אם כל נושא, דחוף באמת או כזה שניתן היה לתכנן ולשתף מראש, יגיע כהנחתה מעכשיו לעכשיו, אזי, ברוח המשל המפורסם 'זאב זאב', אתם מסתכנים בכך שעם הזמן הנושאים הבהולים והקריטיים באמת יאבדו מתשומת הלב הראוייה, אגב לא רק של היועצת אלא בעיקר של התקשורת.

במקום להנחית משימות מלמעלה צרו דיאלוג, גם אם ההזדמנויות שתביא לפניכם אינן רלוונטיות, גם אם המאמרים שכתבה בשמכם אינם קולעים לדעתכם – דברו, בדקו מה מתאים ומה לא, גלגלו טיוטות בינכם, או הסבירו מדוע אתם שמים כרגע ב"הולד" עבודה שנעשתה וממתינים להזדמנות מתאימה יותר. אל תסתפקו בתקשורת מיילים, התקשרו, הקפידו לא לבטל פגישות יח"צ באופן סדרתי. מיותר לציין, מצאו זמן להשיב למיילים שלה או לטלפונים, גם אם ענייני יחסי הציבור כעת בתחתית סדר העדיפויות שלכם.

בסופו של יום, מדובר באנשים וגם לכימיה, יש להודות, תפקיד משלה בבניית מערכת היחסים המקצועית הלויאלית אולם גם בהעדרה - אם תפגינו כבוד, תקבלו כבוד כפליים, אם תשתפו ותיצרו דיאלוג, תחשפו ליוזמות ולהזדמנויות פי שתים. וכך, אתם עשויים לא רק לזכות ביועצת תקשורת לויאלית ושירותי יח"צ מעולים, אלא אולי אפילו להינות מן העבודה יחד.