בין אם אתם יזמים בתחילת הדרך, סמנכ"לי שיווק בסטארט-אפ מצליח, או משקיעים מצליחים, החלום הרטוב שלכם הולך להתגשם: עיתונאי מוביל בעיתון יומי כלכלי רוצה לראיין אתכם. לפני שאתם רצים לקחת כדור הרגעה, שווה להציץ (ולהפנים) את המדריך והטיפים הבאים...

ראיון עיתונאי. אני מכיר לא מעט מנכ"לים וסמנכ"לי שיווק, ששומעים את המונח התמים הזה, והולכים לקחת כדור הרגעה ומשהו בשביל הבטן. ראיון עיתונאי, ובמיוחד כזה שנערך בטלויזיה, בערוץ מרכזי, בזמני צפיית שיא, בעיתון כלכלי יומי מוביל, או באתר בעל מאות אלפי כניסות, יכול להשיק קריירות, 'להעיף' מוצרים מהמדף, ולחזק תדמית של חברה, אבל, מצד שני, יכול לגרום לתוצאה בדיוק הפוכה. נכון, יש מקרים בהם תוצאות הראיון - חיוביות או שליליות - נקבעות על ידי מראיין משוחד מראש, אבל, אלה לא רבים. לעומת זאת, מרואיינים שחושבים כי בגלל היותם כאלה 'תותחים', מספיק שהסכימו להתראיין ומגיעים לראיון לא מוכנים, יש הרבה.

ראיון עיתונאי הוא הזדמנות. הזדמנות להעברה של מסרים, בין אם אישיים ובין אם ארגוניים. הזדמנות לחיזוק המותג (בין אם המותג הוא המרואיין עצמו, או הארגון שהוא מייצג), לעורר עניין במוצר, או בטכנולוגיה חדשה, לתגבור מערך המכירה, לסיוע לגיוס כח אדם איכותי או לדחיפה של אג'נדה ציבורית או קהילתית. בכל אחד מהמקרים חייבים לבוא מוכנים ולסמן 'וי' על הטיפים/הנחיות הבאים:

קבעו מטרה.

נכון, יש מנכ"לים שהמטרה שלהם היא קידום עצמי. וזה בסדר ולגיטימי. אבל, בהנחה שהמרואיין בא דבר על 'המערכת' דווקא, צריך להחליט מראש מה המטרה: לסייע לגיוס עובדים, לקדם מכירות, להכין את הקרקע למהלך פיננסי קרוב. מיקוד במטרה משמעותו גם לתת תשובות ממוקדות ולא ארוכות מדי, כאלה שלא ייחתכו בעריכה.

דעו לאן אתם הולכים.

לפני כל ראיון חייבים להבין וללמוד מי המראיין ומה הפלטפורמה. כדי להתכונן צריך לקרוא ראיונות קודמים שביצע העיתונאי. לראות את הטון, את רמת ההעמקה, את הגישה, את הידע שיידרש מכם להפגין. אתם תוכלו ללמוד האם המראיין אוהב להכנס לשאלות עם 'גוון אישי', או שלחלוטין לא מעניין אותו שיש לכם 3 חתולים בבית. מראיונות ומרואיינים קודמים תוכלו לקבל תחושה על בן האדם שאתן הולכים לפגוש. וכמובן שצריך להכיר את הפלטפורמה שם יופיע הראיון שלכם - אמצעי התקשורת עצמו (מודפס? משודר? און ליין?) ובתוכו לבחון את המיקום או המדור. ראיון לכפולת עמודים במוסף שישי של גלובס אינו דומה לראיון אצל ליאת רון למדור 'פורטפוליו' במגזין Gשל גלובס, או לראיון שיתפרסם במסגרת עמודי החדשות של אותו עיתון בדיוק.

שאלות מקדימות.

אני ממליץ ללקוחות העומדים בפני ראיון עיתונאי, לשאול את המראיין מספר שאלות שיכולות לסייע: מה בעצם אתה צריך ממני? עם מי דיברת בנושא עד עתה? כדי שאדע היכן לחדש, איזה מידע יש לך ביד? כמה זמן יימשך הראיון? האם אתה תראיין לבד?

להצטייד בהבנה.

אני מכיר היטב הרבה מנהלים שהם אלופים במצגות. הם כבר דיברו מול עובדים ומול משקיעים ומשוכנעים שראיון עיתונאי הוא חוייה דומה. אבל, זהו. שלא. ממש לא. הקהלים שונים, האתגרים אחרים והכי מהותי: למרואיין אין ממש שליטה על המהלך. לאורך התהליך, ובניגוד למה שקורה כשקהל חי מקשיב וצופה, שם אפשר להבין מהתגובות אם 'זה' עובד או לא, בראיון, ההבנה שהעסק לא עבד, היא כבר שלב מאוד מאוחר באינטראקציה.

להתחבר למרואיין ודרכו לקהל שלו.

זהו שלב מכריע בכל ראיון. אם אין קליק בין מראיין למרואיין, יהיה קשה מאוד לצאת טוב ממנו. אחת הדרכים בכל זאת לשבור קרח ולנסות להתחבב על הצופים/מאזינים/קוראים/גולשים, הוא לפתח טכניקה. למשל, לספר סיפור, אנקדוטה, בדיחה (לא פוגעת), לחשוף משהו אישי מעורר אמפטיה על ההתחלה. אפשר תמיד, בלי להשמע חנפן, להתייחס לכתבה מוצלחת של המראיין שאהבתם.. אבל, הכי חשוב: לדעת לספר סיפור. סיפור טוב עושה את ההבדל בין לצאת על הפנים ולהתבלט מעל האחרים.

היו אתם עצמכם.

ראיון אינו בדיוק הזמן להמציא את עצמכם מחדש. אם אינכם מרוצים ממשהו בהופעה שלכם, בצורת הדיבור שלכם, הראיון אינו זמן להתמודדות אישית. את הבעיות הללו תשאירו  - לאחר שפתרתם אותן - בבית. היו מקוריים וכנים. אל תמחזרו אמירות משופשפות, ובוודאי אל תצמדו למשפטים שלא אומרים כלום. אם אין לכם משהו מעניין לומר לעולם, אולי עדיף שתשארו בבית. באמת.

נסו להבין איזה תכונות יעבדו בשבילכם במהלך הראיון.

הומור? אמינות? תחרותיות? מצאו אחת שטובה לכם ולכו איתה לכל אורך הדרך. רק נקודה אחת קטנה: אם אין לכם חוש הומור, אל תנסו לגדל אחד במהלך הראיון. כנ"ל עם התכונות האחרות. לכו על תכונות שאתם שלמים איתן, כאלה שמאפיינות אותכם ביומיום, ושגם יתאימו למסר שאותו אתם רוצים להעביר.

עבדו על שפת הגוף.

בין אם אתם מתראיינים לרדיו, לעיתון או לטלויזיה, חשוב שתהיו מודעים לשפת הגוף שלכם. אל תשבו או תשדרו מתח, אי נחת, אי רוגע. זה מקרין החוצה ומשפיע מיידית על המרואיין.

בואו מוכנים.

המשמעות: אתם צריכים לדעת הכל, אבל, הכל, על נושא הראיון. אם אתם הולכים להתראיין על טכנולוגיה חדשה, כדאי שהיא תזרום לכם בדם. אם על פיטורי עובדים, כדאי שתוכלו לתת נתונים ומספרים, להסביר מגמות עולמיות, להבין מה יעלה בגורל המפוטרים. חייבים לשדר שאתם יודעים את החומר עליו אתם מדברים ושאתם שולטים בעיקרי הדברים. זה ייתן לכם בטחון (שירגישו), זה ייתן לכם אמינות וזה ימצב אתכם כאנשי מקצוע משופשים. וכן, לא לשכוח, מעבר להתכוננות לשאלות הקשות, גם הכנה לשאלות שרק נשמעות קלות: "מה עושה החברה שלך"? היא דוגמה מצויינת.

בואו מתורגלים.

נסו להבין מראש ולתרגל את השאלות הצפויות ואת התשובות עליהן. זה הזמן להתיישב ולהעלות על הכתב את כל השאלות האפשריות שניתן לשאול אתכם, הכל כולל הכל. השאלות הכי קשות, מאתגרות, מתסכלות. ואחר כך לשבת ולכתוב את כל התשובות שאתם רוצים, או יכולים לתת במסגרת המגבלות הרגולטוריות/עסקיות/ארגוניות/אישיות. צריך לשנן וללמוד את התשובות הללו, אבל, בשלב הראיון לא להשמע כמי שרק חוזרים על חומר שנלמד בעל פה. וזה לא קל ודורש תרגול. זה גם הזמן להיעזר במישהו מהמקורבים, אולי מקרב משרד יחסי הציבור של הארגון?

אין כזה דבר שנקרא "אוף דה רקורד".

חוזר שנית, אין כזה דבר שנקרא "אוף דה רקורד". כל מה שתאמרו יכול לשמש מאוחר יותר את העיתונאי או העורך שלו. אם יש משהו שאתם לא רוצים להגיד - אל תגידו אותו ואם אתם לא מעוניינים/רוצים/יכולים לענות על שאלה מסויימת, זה לגיטימי ביותר. מה שכן, אתם תמיד יכולים לומר שתבדקו את הסוגיה ותחזאו אל המראיין מאוחר יותר.

למדו ל'גשר'.

הטכניקה של הגישור אהובה במיוחד על פוליטיקאים במחוזותינו, אבל, יעילה תמיד גם עבור האחרים. היא תאפשר לכם לחזור בטבעיות למסר שאתם רוצים להעביר. קודם אנו לשאלה ששאל המראיין, אבל, אז עשו שימוש באחד המשפטים הבאים: "לפני שנעבור לנושא הבא, תרשה לי רק להוסיף ש...", או, "תן לי לשים את הנושא בפרספקטיבה הנכונה...", או, "רק חשוב לזכור ש...".

הכינו נקודות ל'מזכרת'.

חשוב להצטייד מראש בנקודות ועובדות שהמראיין יוכל לקחת איתו, ובתנאי שהן מעבירות את המסרים שלכם. דאגו לחזור עליהן ועשו זאת בנחישות ועם הרבה רגש. תנו לצד השני להרגיש שאלה אלה הנקודות החשובות וכי כך אתם מתייחסים אליהן.

היו מובנים.

תקלה שכיחה, ובמיוחד אצל אנשי טכנולוגיה, היא השימוש במונחים ובטרמינולוגיה מעולמם שלהם, בלי לקחת בחשבון שאולי העיתונאי אינו ממש שולט בחומר, שלא לדבר על הקהל שלו.

מיקוד, מיקוד, מיקוד.

גם אם אימצתם את כל ההמלצות, עשיתם את כל ההכנות ואת כל התרגולים ולמדתם בעל פה את כל מה שצריך, עדיין צריך לקחת בחשבון אינספור משתנים שיכולים לשבש את המסלול הצפוי. מנסיון שלי, אחת התקלות השכיחות ביותר: איבוד המיקוד. וקל להיסחף, במיוחד כשמהצד השני יושב מראיין בעל נסיון. למשל? הגעתם להתראיין על מוצר חדש ומדליק, אבל, המראיין מעדיף להתמקד בחברות המתחרות ואתם נסחפתם לאמירה שלילית לגביהם. ומכאן קצרה הדרך לכותרת (השלילית) שלא ציפית לה. טיפ קטן: רשמו מראש על דף נייר את המסרים המרכזיים שאתן רוצים שאנשים יקחו איתם הביתה מהשיחה איתכם והצמדו אליהם. אם אתם מרגישים שנתקעתם, שמשהו לא עובד, אל תהססו לעצור לרגע, לבקש כוס מים ולנסות פעם נוספת.

בסוף היום צריך לזכור: רוב המראיינים אינם רעים, מחפשים צהוב ובאו להפיל אתכם. גם הם רוצים להיראות ולהשמע טוב. הם רוצים שהקהל שלהם יפיק דבר מה מהחומרים שהם מתווכים לו. המשימה שלכם היא לעזור להם, לעזור לעצמכם. כמה פשוט.