מי שעוקב אחר המגמות השיווקיות בשנים האחרונות יודע כי אחד התחומים המדוברים ביותר הוא ה Storytelling, היכולת של חברה לבנות סיפור סביבה. אך שלא כמו מגמות אחרות, הפעם לא מדובר באמצעי חדש שלא היה מוכר קודם. העוצמה של הסיפור מוכרת כבר משחר ההיסטוריה: החל מהציורים על מערות האדם הקדמון, סיפורי התנ"ך, המיתולוגיות היווניות, סיפורי העמים והאידיאולוגיות הלאומיות – תמיד אנשים רותקו לסיפור, למשמעות שהוא העניק, לאידיאה שלו. הנרטיב החבוי באותם סיפורים הוא שגייס אנשים סביבו, יצר עבורם משקפת דרכה ראו את העולם ואפילו איפשר להם לאמץ דפוסי חיים מסוימים.   

ההבנה בשנים האחרונות היא שגם חברות מסחריות בונות נרטיב סביבן. קחו למשל את פורד מוטורס שנבנתה סביב דמותו המיתולוגית של מייסד החברה, הנרי פורד, וגילמה את החלום האמריקאי או כמובן חברת Apple עם הסלוגן שליווה אותה מיום הקמתה, ה – Think Different ושלא לדבר על אישיותו של סטיב ג'ובס. גם חברות וותיקות יותר, כמו חברת הצמיגים מישלן, שהציעה במקביל לצמיגים שייצרה גם מדריכי תיירות שהפכו ברבות הימים למוסד קולינרי בצרפת ובעולם. לא מדובר בקמפיין פרסום חולף אלא הרבה יותר מכך. חברות אלה הצליחו להפוך עצמן לרעיון שהוא גדול מהחיים, לחלק מה – DNA שלהן שהוא הרבה מעבר למוצר שייצרו – אם זה צמיג, רכב או מכשיר סלולר.

בסדר, יש שיאמרו, אבל מדובר בכל זאת בחברות עם מסורת ומורשת של עשרות שנים, מה לזה ולחברות סטארט אפ? האם חברה צעירה שזה מכבר הוקמה יכולה לספר סיפור? אז התשובה היא כן.

אתם זה הסיפור. הדרך שלכם, המניע להיות יזם ולהקים את החברה והצורך עליו המוצר שלכם מספק לו מענה.

אז כדי לבנות סיפור טוב יש צורך לנתח את מרכיביו. כל סיפור יכול להיות מסופר בדרך אחרת והכל, כידוע, בעיני המתבונן והם שהופכים אותו לבעל משמעות (תחשבו למשל על הדרך בה ישראלי יתאר את הסכסוך הישראלי – פלשתינאי לעומת הפלסטינאי).

העלילה

העלילה מעניקה לרצף האירועים או הנתונים את הפרשנות, את ההצדקה ((reason-whyלקיומה ומאפשרת לצרכן להזדהות עימה ולבסוף להניע אותו לפעולה הרצויה. כדי לבנות את הנרטיב, ממש כמו הסיפורים ששמענו בילדותינו, אנו צריכים שהגיבור (הלקוח) יתמודד עם "קונפליקט" או צורך שהמוצר שלכם מאפשר לו להתמודד ולפתור אותו.

אך משום שרכישת מוצר היא אמוציונלית, הבסיס לעלילה המחברת בין המוצר ללקוח צריכה להיות מושתתת על קרקע משותפת של ערכים, אמונות ותפיסות. לכן לאחר שהגדרתם מי קהל היעד שלכם, חשוב לנתח בצורה מעמיקה שאלות כמו מהם הערכים \ אמונות המרכזיים, שגרת יומו, הקשיים עימם הוא מתמודד ואפילו תחומי העניין ולבנות את העלילה סביבם.

ניקח לדוגמא את חברת הסטארט אפ Feex, שפיתחה שירות שנועד להקטין למשתמשים את שיעורי העמלות בשירותים הפיננסים שלהם. ננתח זאת על פי המרכיבים של העלילה:

הגיבור: כל אזרח המשלם פנסיה או בעל קרן השתלמות.

הצורך: להוריד את עלויות העמלות הגבוהות שכל אזרח משלם לחברות הביטוח או לבנקים.

הנרטיב: במציאות של יוקר מחייה והוצאות מטורפות, Feexהיא ה"רובין הוד" (כהגדרתם) אשר נלחם את המלחמה של כולנו, כדי שנפסיק להיות "פרייארים" ולהחזיר לאזרח את הכוח והכסף המגיעים לו.

חשוב לשמור על עקביות של הנרטיב ויותר מכך, על אמינות. תנובה למדה זאת היטב על בשרה כאשר במשך עשרות שנים חרטה על דגלה את הזיהוי עם הנרטיב הציוני, השורשיות ושל הבית. מחאת הקוטג' ובעיקר ההתנהלות האטומה שלה בעקבות המחאה שהתעוררה בעקבות העלאת המחירים (למשל, סגירת עמוד הפייסבוק שלה), ערערה באופן מהותי את יכולתה לשווק לציבור את הערכים הללו.  

התפאורה (setting)

התפאורה מתייחסת למרכיבים הויז'ואליים – הלוגו, התמונות, הצבעים, הפונט – שצריכים להתכתב עם העלילה ולדבר בשפה אחידה. כפי שכבר אמרנו, ההנעה לפעולה של הלקוח היא אמוציונלית ולכן בחירת האלמנטים העיצוביים שמלווים את החברה צריכים לעורר בלקוח רגש כלשהו כמו נוסטלגיה, שייכות, גאווה, אהבה, הומור ועוד.

הדמויות

הדמויות הן מרכיב מרכזי מאוד בבניית העלילה והן שמעניקות לו את המימד האנושי להזדהות איתו שבלעדיהן החברה הייתה רק אוסף של נתונים היבשים אודות החברה. בכל חברה יש 3 סוגי דמויות: המייסד, העובדים והצרכן. השאלה איזו דמות מבין הארבעה נמצאת בפרונט ומהווה את ה"דמות המספר" של החברה ובכך גם מגדיר אותה, שונה מחברה לחברה אך כל הדמויות מקיימות אינטראקציה ביניהן כל הזמן.

המייסד – לכל חברה יש מייסד (או המייסדים) ובעיקר בחברות סטארט אפ צעירות שעדיין לא הצליחו למסד נרטיב סביבה, הסיפור האישי שליווה את הקמת החברה, יכול להיות בסיס מצוין. למשל הסיפור מאחורי הצורך שהניע להקמתה (למשל לא הצליח למצוא דירה בחו"ל ולכן נאלץ לבטל את החופשה) או מייסד כריזמטי בעל רקע מוכר של הצלחות מאפשר לסטארט אפ "לנכס" את הצלחותיו גם אליה וליצור לה נרטיב של מצליחנית או לפחות כזו שלא יכולה להיכשל.

העובדים – נקודת מבט המדגישה את העובדים יכולה לשים במרכז את הנרטיב של האווירה המשפחתית השוררת בחברה ותחושת ה"ביחד". היכולת לשדר זאת החוצה מסייעת לא רק לגיבוש העובדים ותחושת "גאוות יחידה" אלא גם להביא לכך שהלקוח ישאף להרגיש שהוא חלק מאותה "משפחה" באמצעות השימוש במוצר. דוגמא לכך היא חברת קונדואיט שנהגה לחשוף את ההטבות, ימי הכיף והצ'ופרים שנהגה לחלק לעובדים.

הצרכן – הדגש יהיה בתיאור הקושי או הצורך של הצרכן והיכולת של המוצר לתת לו מענה ולפתור את ה"קונפליקט" עבורו. דוגמא יפה לכך ראינו רק בימים האחרונים כאשר חברת wix, שפונה לעסקים קטנים, הציגה את קמפיין הפרסום שלה למשחק הסופרבול. בסרטונים נראים שחקני פוטובול לשעבר שמספרים מנקודת מבט אישית על המעבר מהספורט המקצועני להיותם בעלי עסקים קטנים.

לסיכום, כפי שהמשל מוביל את הלקוח למוסר השכל, כך התימה העיקרית של הסיפור של החברה ברבדים השונים צריכים להוביל את הלקוח להבין כי רכישת המוצר תגשים את צרכיו ומאווייו. היכולת של חברה לשמור בעקביות על הסיפור שלה לאורך זמן, ליצור בלקוח הזדהות שמביאה אותו לרצות במוצר והאמינות של המסרים, היא שמאפשרת לחברות לבנות עצמן לאורך זמן ולבדל אותן מהמתחרות שלה.