מה אנחנו זוכרים משנות התשעים? אחד העשורים המשפיעים ביותר בהיסטוריה, זה שהוליד את האינטרנט, דוגמניות העל, הטלפון הסלולרי, באג 2000, סיינפלד וחברים. העשור שלמעשה עיצב את חיינו היום. ועכשיו, מסתבר, שנות התשעים הן הדבר הכי חם בשוק הפרסום.

אז מדוע חברות הפרסום נוברות בארכיונים? התשובה היא בעיקר דמוגרפית. הדור שהתבגר בשנות התשעים, שנקרא בעגה המקצועית Millennials, או דור המילניום, הגיע בשנים האחרונות אל שלל תפקידי מפתח בעולם העסקים, הפוליטיקה והתרבות. במספרים, כרבע מכוח העבודה היום שייך לדור המילניום, והאחוז הולך וגדל עם פרישתם לפנסיה של ילידי שנות החמישים והשישים. כמה שווים 25 האחוזים הללו? 200 מליארד דולר בכוח קנייה ישיר. וזה ממש לא עוצר כאן – בחישוב של הוצאות לא ישירות, כלומר ההשפעה של דור המילניום על ההוצאות של הדורות לפניו ואחריו, מדובר ב-500 מליארד דולר.

דור המילניום נבדל מהדורות האחרים בכך שאפשרויות הקנייה הפתוחות בפניו הן הרבות ביותר. מרכישה באינטרנט, דרך צפייה בפרסומות, קריאת מודעות ואפילו (רק אל תגלו לאף אחד) רכישות דרך ערוצי קניות – דור המילניום עושה הכל. אבל לא הכל בא בקלות למפרסמים – דור המילניום הוא גם המוביל ברכישה סלקטיבית. המפרסמים צריכים לפנות לקהל המחפש מותגים אותנטיים וייחודיים, שנותנים תחושה של הצלחה כשקונים אותם.

מפרסמים שונים מנסים כיום טכניקות שונות על מנת ליצור משיכה ועניין אצל דור המילניום, אולם ישנו בסיס אחד המשותף לכולם – השימוש בנוסטלגיה. מחקרים מצאו כי כאשר מתעוררים רגשות נוסטלגיה אצל אנשים, למשל כשמראים להם תמונות מהעבר או מנהלים שיחה על אירועים שקרו, הרבה יותר סביר שירצו להוציא כסף על מוצרים שונים. לעומת זאת, הרצון לבזבז מצטמצם כאשר מדברים על תכניות לעתיד או אירועים שעוד לא קרו. לא צריך להיות מומחה לפסיכולוגיה כדי להבין למה, מספיק להסתכל על תמונות של כל אחד מאיתנו לפני עשר שנים, או לראות פרק של סדרת טלוויזיה ישנה (תמיד תהיתם למה עדיין משדרים את חברים וסיינפלד? תבדקו מה מפרסמים לכם בהפסקה).

לחברות מסוימות קל יותר להשתמש בנוסטלגיה באופן ישיר. קלווין קליין, למשל, העלו מן האוב קולקציות משנות התשעים והחלו למכור אותן שוב, תוך שימוש בתמונות וסרטונים מאותה התקופה (הרואין שיק זה כאן). חמישים אחוז מהבגדים שיוצרו נמכרו לחלוטין תוך 6 שבועות. חברות אחרות צריכות למצוא דרכים מגוונות יותר. כולנו זוכרים את אינטרנט אקספלורר בשנות התשעים – ולא לטובה (ותודו שאתם שומעים את צליל החיבור לאינטרנט הישן והטוב עכשיו). לכן, כאשר מייקרוסופט רצו להשתמש בנוסטלגיה כדי למכור את האקספלורר החדש, הם יצרו פרסומת שמשתמשת בקטעים מאירועים בולטים בשנות התשעים כדי להעביר מסר של גדילה יחד – הצרכנים והמוצר, שניהם כבר לא מה שהיו פעם. וזה עובד – לסרטון שלהם יש היום כבר 50 מליון צפיות.

אולם הפרסום לדור המילניום הינו רחוב דו סיטרי. אם חברות, מסיבותיהן שלהן, לא מעוניינות לחזור אחורה, הצרכנים יכולים לתפוס פיקוד ו"להכריח" אותן לעשות כרצונם. דוגמא טובה הינה ההחלטה של קוקה קולה להחזיר לייצור את Surge, משקה בטעם הדרים שייצורו הופסק לפני 12 שנה. ההחלטה הייתה תוצאה של קמפיין רחב מימדים, שהובל על ידי דור המילניום, וכלל סרטונים, קבוצות פייסבוק ואפילו קניית שלט פרסומת ענק מול מטה קוקה קולה בארה"ב.

בכירים בעולם הפרסום אומרים לאחרונה כי השיווק במדיה החברתית הוא נחלת העבר. המיקוד כיום הוא על קבוצות אוכלוסיה ספציפיות, ושימוש בטריגרים שיגרמו לצרכנים לקנות. אז כדאי לחפש את מסרטת הוידאו הישנה שלכם- מי יודע, אולי תוכלו למכור כמה סרטונים למפרסמים, וגם אם לא, תמיד כיף להתרפק על העבר.

רוצים לשמוע עוד על החידושים והטרנדים האחרונים בתחום הפרסום ובכלל? יום החדשנות של אוניברסיטת תל אביב ב-10.5.15 ירכז את מיטב המוחות והמומחים מהעולם, יחד עם תערוכת סטארטאפים חדשניים! לפרטים: tau-innovation.com