איך לספר סיפור? איך להעביר דימוי של חברה באמצעות בניית נרטיב שיחבר אליו את קהל היעד? חברות רבות מתלבטות בשאלות אלה ודווקא השקת הקמפיין לנשיאות של הילארי קלינטון לאחרונה יכולה לשמש דוגמא מצוינת ליצירת מציאות באמצעות סיפור (storytelling) ורלוונטית גם לחברות עסקיות וסטארטאפים. 

1.  רקע

רבות כבר דובר על כך שקלינטון הפנימה את הקמפיין של 2008 בו הפסידה לסנטור כמעט אלמוני משיקגו בשם ברק אובמה. כפועל יוצא, במקום לנאום בעצרות המוניות כשהיא מדלגת מעיר לעיר באמצעות מסוק, כפי שעשתה בהתמודדות הקודמת, בחרה הפעם לנהוג יחד עם עוזרתה הצמודה, מרחק של 1,600 ק"מ מאחוזתה בניו יורק היישר לאיווה, סמל  אמריקה העובדת, של שדות התירס. לאחר נהיגה ממושכת, כשהיא מלווה בגדודי עיתונאים המעבירים שידורים חיים לאולפני החדשות, נראתה מנהלת שיחות בגובה העיניים עם תושבים מקומיים וסטודנטים על בעיותיהם ומצוקותיהם. כן, ממש מנהיגת מעמד הפועלים.

2. ההכרזה על ההתמודדות

בהמשך למה שנאמר לעיל, הסרטון שהפיצה ביו-טיוב בו הכריזה רשמית על מועמדותה (ושוב, בחירה מעניינת לא לקיים מסיבת עיתונאים הנתפסת כמרוחקת מהעם) הוא החלק המעניין יותר איך בונים סיפור בצורה אותנטית ואמפטית ובעיקר צעד המחזק ומעצים את המסר העובר בקמפיין התקשורתי.

הסרטון מציג סיפורים קצרים של אמריקאים בחיי היום-יום המספרים על החלומות שלהם, השאיפות והמאווים. למעשה קלינטון מופיעה רק בחלק האחרון של הסרטון ובו היא מצהירה על השאיפה שלה, להיות ה"אלופה" של האמריקאים ולהפוך לנשיאה הבאה.

3. חיבור עם הבוחרים

אנו רגילים לראות קמפיינים בהם המועמד עומד ומספר על עצמו – הקריירה שלו, ההישגים. קלינטון מציגה תפיסה חדשה כיצד להתחבר לציבור הבוחרים. היא לא מדברת על עצמה, אלא מפנה מקום לבוחרים שלה ונוגעת בפן האישי - תפיסת המציאות היא קודם כל דרך העיניים שלהם – הצרכים שלהם, הקשיים, אבל היא גם מאפשרת נקודת מבט אופטימית של תקווה. במקום לתת את התמונה דרך העובדות והנתונים היבשים היא מתחילה עם הבטן ואחר כך עוברת לראש.

4.  איך כל זה קשור לשיווק?

הנטייה של חברות עסקיות כשהן משיקות מוצר היא לספר קודם כל על המוצר – מה השימושים שלו, כיצד פיתחו אותו ואיך הוא פועל. התפיסה של ה – storytellingהיא קודם כל ליצור תחושת הזדהות ושייכות למוצר דרך סיפורים שהקונה יוכל להתחבר אליהם ולמצוא את עצמו בהם. בניית הסיפור הוא סוג של דיאלוג עם הלקוחות, ולא ערוץ מידע חד-כיווני של נתונים ועובדות יבשות. כפי שקלינטון מסיימת את דבריה בסרטון ומזמינה את הבוחרים להצרף אליה לבניית הסרטון – כך גם הלקוחות צריכים להרגיש כי הם חלק מבניית סיפור ולוקחים בו חלק אקטיבי.

5. מדיה חברתית או מסורתית?

החיבור בין המדיה המסורתית והמדיה החברתית נעשה בחוכמה כשהם משלימים זה את זה מבחינת העברת הדימוי הרצוי. הסרטון ביו-טיוב זכה לצפיות רבות ובאמצעותו הצליחה קלינטון להעביר מסר רגשי של פניה אישית. במקביל, באמצעות התקשורת היא מתרגמת את המסר בסרטון לרמה מעשית של קשר אינטימי עם תושבים שהחוויה האישית שלהם היא של "החצר האחורית" של אמריקה.

6. יישום בפועל

תפיסה זו באה לידי ביטוי בקמפיין המדובר של חברת wix, שפונה לעסקים קטנים, והציגה את קמפיין הפרסום שלה במשחק הסופרבול. בסרטונים נראים שחקני פוטובול לשעבר שמספרים מנקודת מבטם האישית על המעבר מהספורט המקצועני להיותם בעלי עסקים קטנים. כלומר, לספר על המוצר קודם כל דרך העיניים של הלקוח ולא להיפך.

7. סיכום

לסיכום, במקום לספר על המוצר שלכם, לימדו היטב את הלקוחות שלכם, הקשיבו להם, הבינו את הצרכים, הקשיים והאתגרים. הבינו את הנורמות, התפיסות והרגלי העבודה שלהם ודברו אליהם דרך נקודת המבט, השפה, וחשבו איך הם יכולים להשתלב בסיפור שלכם ולייצר ערך. בצורה כזו תצליחו ליצור את הבידול הנכון וההנעה לפעולה לכיוון הרצוי לכם.