לאחרונה הזמנתי את חבריי לערב של צפייה בכדורגל. כמה רגעים אחרי תחילת המשחק פנה אליי אחד החברים ואמר: "תתחדש על הטלוויזיה החדשה, באמת רואים חד בטלוויזיות של טושיבה".

מיד כשאמר זאת החבר חשבתי לעצמי: לא בטוח כי חברי היה בוחר לומר את אותו משפט, לו הייתי רוכש טלוויזיה אחרת. בנוסף, חברי הצליח לחבר את הערך "חדות הצפייה" לבין המותג טושיבה, בדיוק אותו הערך שהחברה נוהגת לחזור בפני קהל היעד שלה.

אם תפתחו בחוברת המדריך למשתמש של מגוון הטלוויזיות השונות, לרבות זו של טושיבה, אתם תמצאו ערכים שונים, החל מ"בהירות המסך", "ממשק משתמש", "אפשרויות חיבור לטלוויזיה" ועוד. הערך היחיד שלא קיים ולא יופיע בחוברת יהיה "חדות". למה? כי הערך הזה לא קיים. הוא הומצא כערך מרכזי למותג של טלוויזיות טושיבה.

למרות שאין זה אומר כי לא רואים "חד" בטלוויזיות של "טושיבה", החוויה הזו היא דוגמא קלאסית לאופן שבו עובד מותג, ומדוע חשוב למתג מוצר (ובפרט חברה).

ההגדרה הרחבה ל"מותג" היא "סך הערכים, הרגשות וההבטחות שנוצרות אצל הלקוח". כלומר, אם נחזור לדוגמא של טושיבה, נשאל את עצמנו כמה שאלות בעקבות רכישת הטלוויזיה: "מה זה אומר עלי שרכשתי טלוויזיה של טושיבה?", "מהו הערך שאני מקבל מרכישת הטלוויזיה של "טושיבה"? וגם – "כיצד אני מרגיש עם רכישת הטלוויזיה שבחרתי?" לכל השאלות הללו, ולרבות נוספות – חייבת להינתן תשובה ברורה וחד משמעית.

חשיבות המיתוג של עסק או חברה, תמיד חייב להיות בעל משמעות – כלכלית, תדמיתית וערכית. כאשר פונים לחברתנו יזמים ובעלי עסקים שונים, ומעוניינים להתרחב, להגדיל חשיפה כלפי קהל יעד, או אפילו כשהם מעוניינים למשוך משקיעים פוטנציאליים – יש חשיבות רבה אם העסק שלהם ממותג או לא.

לא להיות "עוד חברה"

כאשר אומרים על עסק או חברה שהיא לא ממותגת – במילים פשוטות, אפשר לומר עליה שהיא "עוד אחת מיני רבים בענף שלה". בעולם של תחרות הולכת וגוברת, זה אומר שאין חשיבות בבחירה בה על פני אחרים.

מיתוג נותן ללקוחות סיבה להעדיף אותך על פני המתחרים הרבים בשוק, שאולי מציעים מוצר או שירות דומה, ולעתים משוכלל או אפילו זול יותר מזה שלך.

סיבה נוספת וחשובה לא פחות למיתוג היא המשמעות הכלכלית של המותג. לעסק ממותג "קל" יותר לגבות מחירים גבוהים יותר, להיות רווחי יותר ו"לטפל" בהתנגדויות לקוחות - הלקוחות יודעים שכאשר הם פנו לחברה ממותגת, הם מקבלים ערך מוסף (גם אם הוא לא תמיד פיזי או מוחשי, כמו למשל תדמית יוקרתית, שירות אקסקלוסיבי) – ולכן הם יעדיפו אותו על פני המתחרים, ויהיו מוכנים לשלם יותר בעבור כך.

מה אינו נחשב מיתוג? מיתוג של עסק או חברה אין משמעותו ותק, מוניטין של לקוחות או שירות אמין ומצוין. אלו הם, כמובן, ערכים ודברים נוספים שעוזרים להעלות את ערכו של המותג, אך הם אינם המותג עצמו.

אז כיצד "פורטים" את מותג העסק לתועלות פרקטיות בעולם העסקי?

1. גביית מחירים גבוהים יותר

לעסקים ממותגים קל יותר לגבות מחירים גבוהים יותר, או "דמי פרימיום" על המוצר או השירות שלהם. הלקוחות בוחרים במותג על פני המתחרים הרבים מתוך רצון ואמונה כי הם מקבלים ערך מוסף שהמותג מעניק להם, ולפיכך הם יסכימו לשלם מחירים גבוהים יותר.

2. אפשרויות לשיתופי פעולה

לעסקים ממותגים קל יותר ליצור ולעבוד בשיתופי פעולה בין חברות ועסקים נוספים – מכירים אותם, יודעים מהו הערך והתועלות שלהם, ולכן יהיה קל יותר לשתף עמם פעולה, מאשר להסביר ללקוחות מי החברה שעמם הם משתפים פעולה ומה היא מעניקה להם.

3. שדרוג מערכת היחסים עם ספקים

לעסקים ממותגים יש עדיפות אצל ספקים (ויצירת תחרות בין ספקים מתחרים), משום שהם רוצים להיות אלו שעובדים עם העסק הממותג. לפיכך, הספקים יציעו מחירים אטרקטיביים יותר, ואף יהיו גמישים יותר באפשרויות התשלום, כמו למשל הארכת ימי אשראי.

4. משיכת משקיעים פוטנציאלים

כאשר עסק ממותג בתחומו, ויוצר ערך לקהלי היעד שלו, קל לו למשוך משקיעים שיראו בעסק כמיזם בעל פוטנציאל לטווח הארוך.

5. זרם של לקוחות ושיווק קל

כאשר עסק הופך למותג מוביל, ומנוהל בצורה נכונה – הוא הופך לכתובת הטבעית של הלקוחות והצרכנים: בעוד שלעסק לא ממותג יש צורך לשווק את עצמו שוב ושוב, ו"להזכיר" לקהל היעד שלו שהוא קיים (דרך מבצעים, הנחות, פרסום וכד').

אז איך בדיוק עושים זאת?

למרות מורכבותו של התהליך, אנסה לפשט אותו בעזרת חמשת כללי אצבע פשוטים:

1. בחירת ערך מרכזי

חשוב לבחור מסר אחד (או שניים לכל היותר) שיציגו את ערך המותג וילוו אותו. על המסר להיות ברור, חד משמעי וקליט. (כמו בדוגמא של טושיבה – חדות הצפייה).

2.קיומה של ההבטחה

לאחר בחירת הערך המרכזי והצגתו במסר של המותג, חשוב לדאוג לעמוד בו. זה אולי נשמע טריוויאלי, אבל מדובר בעמוד טווח חשוב, שאסור לו ליפול. אם, למשל, המותג שלנו משדר איכות ורמת גימור גבוהה – חלה חובה עלינו לעמוד בכך, כמו למשל ביצוע בדיקות מוצר ובקרת איכות.  אם לא נעמוד בהבטחה, ערך המותג ואמון הלקוחות בו יפגע עד לכדי מצב שהלקוחות לא יאמינו לו, ואף מעבר לכך – יאמרו כי הוא מוצר או שירות שמשקר ללקוחות, ויעבירו המלצות שליליות.

3.  בחירת קהלי יעד רלוונטיים

כל בעל עסק עוסק בצורה כזו או אחרת בבחירה של קהלי היעד הרלוונטיים לו, אך כאשר מדובר במותג, חשיבות הנושא עולה מדרגה: בחירה נכונה ורלוונטית של קהל היעד (כלומר כזו שתביא לו ערך) היא קריטית להצלחתו של המותג. למשל – אם אנו מותג שמשדר יוקרה, כדאי שנפנה לקהל המתאים כמו אנשי עסקים, אנשים ומשפחות ממעמד סוציו-אקונומי גבוה.

4. בחירה באמצעי שיווק תומכי-מותג

מותג אינו נוצר יש מעין. כבעלי החברה חלה החובה לשווק אותו באמצעים תומכי-מותג: החל מרמת הקופירייטינג והסלוגן שילוו אותו לאורך חייו, וכלה בשיווקו במדיה הרלוונטית לקהלי היעד - פרסום בעיתונות, אינטרנט, מדיה חברתית, שלטי חוצות, רדיו, טלוויזיה.

5. ניהול המותג באופן שוטף

מותג צריך לתחזק ולנהל באופן שוטף. חשוב לבחון היכן נפרסם אותו ובאילו קמפיינים או שיתופי פעולה המותג יופיע. אין זה אומר שנפרסם את המותג בכל הזדמנות ובכל הצעה שתצוץ.