כאשר מדברים על Storytelling, נהוג לרוב להזכיר דוגמאות של חברות ענק, כגון Nike, Apple, Starbucks או פורד מוטורס, שמאחוריהן עומדת מורשת וערכים של שנים ארוכות. אך מה לגבי חברות צעירות יותר כמו סטארט-אפים שהוקמו לא מכבר ועדיין מנסים למתג את עצמם בשוק: האם גם הם יכולים לבנות את ה- Storytelling, שלהם, ובעיקר נשאלת השאלה: איך עושים את זה נכון?   

אז התשובה היא חיובית ויותר מזה: דווקא לחברות סטארט אפ, כחברות אשר שואפות לחולל שינוי במצב הקיים, מה שדרש מאותם היזמים לעזוב את אזור הנוחות שלהם למסלול ארוך ורצוף תסכולים – יש בסיס מצוין לבניית Storytelling. אך כדי לעשות זאת, חשוב לקחת בחשבון שני מרכיבים חשובים: הראשון, בניית הסיפור של החברה הוא תהליך ממושך שדורש תכנון וחשיבה אסטרטגי של התכנים, המסרים והשפה העיצובית כבר בשלבים הראשוניים של היציאה לשוק. השני, בכדי לבנות את ה-DNA של החברה, יש לתכנן שפה אחידה שתעבור בהרמוניה דרך כל הממשקים עם קהלי היעד – אם זה אתר האינטרנט, ביתן בתערוכה, עמודי החברה במדיות החברתיות, החומרים הפרסומיים, סרטונים ואפילו עיצוב המשרד - כך שהנמען יידע לזהות אותה עד כדי כך שלא יהיה צורך אפילו לכתוב במפורש את שם החברה כדי להבין שמדובר בה.  

אבל למה הסיפור חשוב?

ההנחה העומדת בבסיס Storytelling היא כי האדם מונע ומקבל החלטות בצורה אמוציונלית, ולכן היכולת שלנו להניע אותו לפעולה הרצויה (לרכוש מוצר, להשקיע בחברה, לשאוף לעבוד בה) תתאפשר כאשר המסרים יועברו בצורה שתעורר בו רגשות כגון השראה, הזדהות ואפילו התרגשות עם המוצר או החברה (חישבו למשל על מעריץ Apple שאוחז בידו לראשונה את הדגם החדש של האייפון).

הסיפור הוא למעשה טכניקה, בעלת מרכיבים קבועים הכוללים נרטיב של קונפליקט כלשהו, יצירת הבטחה ומאבק בין טוב לרע. אם זה נשמע מוכר, הרי שסיפורים מלווים אותנו מילדותנו ולמעשה, משחר ההיסטוריה והם אלו שמעצבים את העולם סביבנו ומאפשרים לנו לפרש את המציאות. בין אם זה הסיפורים המקראיים, סיפורי המיתולוגיה ועד האתוס הלאומי – הם סימנו לנו מה טוב ורע, מה נכון לעשות ומה לא והעניקו לנו תחושת שייכות לקולקטיב רחב של אנשים עם ערכים, נורמות ואתוס משותף. בשנים האחרונות החלה לחלחל ההבנה כי Storytelling קיים גם בחברות מסחריות ומותגים, והתחום הולך ותופס תאוצה בעולם השיווק.

אז השלב הראשון בתהליך בבניית הסיפור היא מהם הערכים והתחושות שיהיו מזוהים עם החברה. כל מותג מגלם מכלול מהתחושות המתעוררות כלפיו, ולכן עליכם לחשוב מהם האידיאלים שאתם רוצים לייצג, וההבטחה שאתם רוצים לממש עבור הלקוח דרך השימוש במוצר.

ניקח לדוגמא אתAirbnb  כמודל לבניית סיפור. בתחילת הדרך, התפיסה שהתגבשה הייתה סביב השכרת בתים לפרקי זמן קצרים, אלא שבשנת 2014, שינתה החברה את האסטרטגיה השיווקית שלה לכיוון חדש של מציאת "בית" (Home) במובן הכי בסיסי של המילה, ומדובר על הבדל שהוא הרבה יותר מסמנטיקה בלבד. מאחורי ההבטחה שעמדה בסלוגן החדש שהציגה (Belong Anywhere), עומד כוח חזק יותר מטכנולוגיה, ובמרכזו ערך אחד: הכנסת האורחים האנושית. מה ש-Airbnb בעצם סיפרה לנו זה שהיא פותחת לנו דלתות המאפשרות לנו להשתייך לכל מקום בו אנו נמצאים בעולם, ובכך לחוש רצויים ואהובים. המסר הזה עובר דרך סרטונים או באמצעות בניית קהילה של מארחים, שהם הלב והנשמה של המותג ומהווים את הכוח המניע שלו.

הבחירה בערכים היא פועל יוצא של גם של מאפייני קהלי היעד, אך גם חשוב לא פחות מכך זה להיות אותנטיים ולא לנסות "למכור" סיפור שהקשר בינו לבין החברה מקרי לגמרי - ומיד נעסוק בכך בהרחבה.

כדי להעביר את הסיפור, עומדים לרשותנו מספר כלים עיקריים:

תהיו Storytellers

עד עכשיו, עסקנו ב"החברה" אולם מאחורי כל חברה עומדים למעשה אנשים – ואתם כיזמים ומייסדים, מהווים את למעשה הפנים המייצגות שלה, וזהו בעצם הסיפור. ישנים סוגים שונים של יזמים, ולא כל אחד אוהב את החשיפה ואף נמנעים להיות ב"פרונט" – בחירה שמבחינתי היא טעות קשה. קהלי היעד שלכם (עובדים פוטנציאליים, משקיעים, לקוחות וכו')  מחפשים אתכם, ורוצים לדעת מי אתם. דרך הסיפור, תוכלו ליצור את אותם הרגשות שיכולים להפוך אותם לאוהדים נאמנים. אמנם לא כולנו נולדנו ריצ'רד ברנסון או סטיב ג'ובס, אבל עדיין, ניתן ללמוד ולתרגל עמידה מול קהל, שפת גוף והעברת מסרים ומניסיון, צריך רק לקפוץ למים - זה עניין של זמן.

יזמים, ממש כמו מנהיגים שחוללו שינוי והניעו אנשים, מגלמים בסיפור האישי שלהם מקור השראה כמי שלא פעם עזבו את "אזור הנוחות" שלהם והקימו סטארט-אפ, הרבה פעמים כנגד כל הסיכויים. לכן, מעבר לטבלאות האקסל והמצגות המשמימות, ספרו את הסיפור האישי שלכם: מה הניע אתכם להקים את החברה, מהם הקשיים שאתם מתמודדים ואיזה קושי אתם מבקשים לפתור. אם זה במצגת משקיעים, הרצאה או ראיון עיתונאי - היו אנושיים ותנו לצד השני להתחבר לצד הרגשי, ותנו להם חוש הזדהות כאילו הם עצמם מתמודדים עם אותם האתגרים. קחו אותם לטיול דמיוני מודרך בכדי שהם ישתחררו מתחושות הספקנות, ויישבו על קצה הכיסא, כאשר קשובים לכל מילה ולבסוף, הם גם יאמינו בכם.

אתר האינטרנט – הפנים של החברה

האתר הוא אחד המקומות הראשונים בהם פוגשים את החברה, ולכן חשוב לשים דגש בבחירת ה-Look&Feel  שהוא משדר.  יותר ויוצר אתרים בוחרים כבר בעמוד הבית (רצועת הנדל"ן החשובה ביותר באתר), לכתוב על ה-why של החברה, ולספר את "הסיפור" שלה.

חשוב להעניק פרסונליזציה לאתר, ולא להתמקד רק במוצרים או הפתרונות שאתם מציעים, אלא להציג את הפנים, תרתי משמע, שלכם. בסופו של דבר, האנשים הם שמשדרים את החזון, ההשראה והווייב של החברה. לשם כך כדאי לשים דגש על שני עמודים עיקריים:

הראשון, עמוד ה"אודות:" (About Us) -  כדאי לצאת מהשבלונה של תמונות הצוות הבכיר וכמה משפטים של מה הם עשו ואיפה הם למדו, אלא לשלב גם את העובדים הזוטרים יותר. חשוב למצוא זוויות מעניינות על כל עובד, לשלב תמונות וסרטונים מהווי החברה, ולהעניק לקורא תחושה שכדאי לו להיות חלק  מצוות כזה.

השנייה, הבלוג. יש לא מעט שממעיטים בחשיבות של הבלוג, אך מדובר באמצעי חשוב בכדי לשקף את הפנים של החברה בצורה אותנטית ומשתפת. חשוב מאוד לדעת לספר סיפור באמצעות בניית הקונפליקט והעלילה וכל זאת בכתיבה פשוטה, ישירה ובהירה.  

שימוש בדאטה סטוריטלינג/אינפוגרפיקה

מה מהמשפטים הבאים יותר יתפוס את תשומת ליבכם:

 "יש בעיית רעב בקרב ילדים בארה"ב"

"אחד מתוך שישה ילדים בארה"ב לא יאכל היום ארוחת ערב".

אין ספק כי המשפט השני יעורר את תשומת הלב. השילוב בין דאטה לבין Storytelling הוא אחד המגמות החמות בתחום - במיוחד בעידן שאנחנו מופצצים בנתונים, סטטיסטיקות, לוחות אקסל וגרפים - השאלה היא איך להנגיש את המידע ולהעביר את המסר הרצוי. לכן, חשוב לזכור כי לאנשים אין סבלנות לטבוע בתוך נתונים מספריים, ויש להמחיש זאת בצורה סיפורית – למשל, למצוא את הסיפור הבודד בתוך הנתונים (אם ניקח את הדוגמא בה פתחנו, הרי שמשפט כמו "סטיב בן ה-8 לא יקבל היום ארוחת ערב") או להפוך את הנתונים לויז'ואליה באמצעות אינפוגרפיקה (שהיא כלי מצוין להעביר מידע בצורה גרפית מעניינת). הפכו את הנתונים שיש בידיכם לסיפור נוגע, במקום מספר או אחוז שאין לו משמעות רגשית.

הלקוחות כשגרירים שלכם

אחרונים חביבים, הם הלקוחות שלכם. כל פעם שהלקוח מפרסם פוסט על המוצר שלכם, הם בעצם מספרים חווית שימוש אישית אחת בעלת עוצמה רבה ובעיקר כזו הנחשבת לאותנטית ואמינה. לכן, הדרך לספר על המוצר שלכם באמצעות הלקוחות – בין אם זה בפוסט בפייסבוק, טסטמוניאל בסרטון או בהרצאה – היא בהחלט דרך יעילה.