כששמעתי פעם ראשונה את המונח CRM (customer relationship management) כבר הייתי איש מכירות צעיר בחברת פרויקטים הנדסיים שהנהלתה טענה שאקסל לניהול המכירות זה מעל ומעבר. חלוצת ה-CRM הייתה (Siebel) שיצאה לשוק בתחילת הניינטייז העליזות. אלו ימים בהם פתקית על השולחן או קובץ אקסל למרחיקי לכת היו סוגרים את הפינה. במהירות אימוץ שיא של התעשייה, ועוד לפני שהחל המילניום החדש, כמעט כל חברת ERP שמכבדת את עצמה ידעה להציע מודול נוסף המספק את הפונקציונאליות הנדרשת ממערכת CRM.


ואיפה הן היום? היום CRM היא מערכת ליבה אסטרטגית המאפשרת גם מגוון רחב של יכולות טקטיות לקידום וסגירת עסקאות – חלקן בעזרת בן אנוש וחלקן ללא. המערכות הללו הן גם ציר מרכזי בעיצוב וניטור חווית הלקוח לאורך המסע שהוא עובר בדרכו אל הרכישה הנכספת או בערוצי השירות והתמיכה.


כדי לנהל קשר עם לקוחות, כלל אנשי המכירות משחר ההיסטוריה, נהגו לנהל מספר רשימות: רשימת הלקוחות הפוטנציאלים (לידים), רשימת לקוחות קיימים, רשימת עסקאות בתהליך, רשימת עסקאות שנסגרו. כך יכולנו לעקוב אחרי העסקאות, הכסף והבונוסים. חלקנו גם הגדיל ראש ועקב אחרי ה-Delivery. אם להודות על האמת, בעיקר אם הייתה לזה השפעה על הבונוסים.


מערכות ה-CRM הנפוצות כיום, רובן ככולן, מספקות רשימות אינטגרטיביות כאלו ומוסיפות להן עוד שלל יכולות מתקדמות שיפורטו בהמשך. עוד נעסוק בטורים הבאים בתועלות הייחודיות בסביבתו של איש המכירות ובהשגת שיתוף פעולה אפקטיבי בין המכירות לשיווק. כמו גם, ניגע בין היתר בשימוש מושכל באוטומציה וכלים נוספים להתמודדות עם אתגרי המכירות החדשים. המערכות המובילות כיום מגיעות מבתים של CRM בלבד ואינן עוד מחלקה כלשהי בחברת ERP גדולה. הן מתוחכמות, מהירות ובשימוש נכון יכולות להוות מנוע צמיחה עוצמתי בכל עסק. ובייחוד בסטארטאפ. 


אם הגעתם עד כאן, כנראה שגם בכם עברה המחשבה על CRM. אולי אתם לא בטוחים אם יש מספיק זמן או תקציב? אולי אתם לא בטוחים אם זו הפעולה הבאה שבאמת תאפשר לכם למכור יותר? 

אולי יש לכם שאלות כמו מה יוצא לי משימוש ב-CRM בשלבים מוקדמים? האם לא מוקדם מידי כדי להפיק מזה תועלת? או כיצד תוכלו לוודא שבאמת תראו תוצאות מה-CRM שלכם?

כדי לענות על השאלות האלה ולסייע לכם לבחור את ה-CRM הטוב ביותר לסטארטאפ שלכם, סדרת המאמרים הזו תספק לכם סיור מודרך בעולם ה-CRM המתחדש במהירות. המאמרים יתמקדו בעיקר בתפקידה של מערכת CRM והתועלות שלה לפעילות. נסביר מהם האתגרים בהטמעת CRM בסטארטאפים וניתן מספר נקודות שיעזרו לכם לבחור את ה-CRM המתאים ביותר ולהטמיע אותו בצורה אפקטיבית עד לאימוץ מלא. בנוסף, נאיר זרקור על יכולות חדשות שכדאי להכיר וטעויות נפוצות מהן מומלץ להימנע כדי להפיק את מירב הפוטנציאל הגלום בהטמעת מערכת ה-CRM.

ההתחלה: מה זה CRM?

מערכת לניהול קשרי לקוחות, מייצגת במובן מסוים את תמונת מערכות היחסים העסקיות שיש לחברה ומאפשר לבצע פעולות המשפיעות עליהן. המערכת אוגרת את כל האינטראקציות ומגעי הלקוח שבוצעו עם אנשי קשר הקשורים לפעילות העסקית של החברה. הדבר נכון לגבי כל הצוותים מוכווני הלקוח המתבססים על יצירת חוויות לקוח חיוביות תוך ניהול אינטראקציות עימם. השיווק, המכירות, שירות הלקוחות ולעיתים גם מאמצי גיוס כ"א ויחסי ציבור מנוהלים במערכת ה-CRM. המידע שנאסף מאפשר קבלת החלטות, יצירת פעולות, מעקב אחרי ביצוע מצד הלקוח ועוד. 


כן. אותה מערכת שעד לפני כמה שנים הייתה מוגדרת כ"כלי" של אנשי מכירות בלבד, קודמה בשרשרת והיא כיום מערכת ליבה אסטרטגית. מערכת CRM לסטארטאפים, כמו גם לעסקים אחרים, תסייע ביצירת הבנה עמוקה ואחידה של משפך המכירות של החברה. כך כל אנשי הצוות, כולל משקיעים, מייסדים, מנהלים, אנשי מכירות, אנשי תמיכה ומוצר יוכלו לסנכרן מאמציהם על פי אותו תהליך מכירה ולבחון ולשפר את הפעולות המבוצעות על ידי החברה לקידום עסקאות בשיתוף פעולה.


מערכת CRM יכולה לספק ערך רב גם לסטארטאפ בו פונקציית המכירות נעשית בצורה של "נוסף על תפקיד". בייחוד למי שעסוק גם בקידום אתגרים אחרים שלא בגזרת המכירות, המערכת תסייע בהדגשת הפעולות המדויקות שיש לבצע בכל זמן נתון כדי לקדם עסקאות ספציפיות. היא תשלח התראות כשצריך ותאפשר שימוש חוזר בתכנים שעובדים לצורך התייעלות בזמן. 


סטארטאפים רבים שליוויתי בתקופה האחרונה ביצעו עבודת שיווק מעולה ויצרו עניין אמיתי בקרב קהל היעד. רובם, התחילו להפוך לידים ופרוספקטים לכסף בצורה שיטתית, רק לאחר שהטמיעו מערכת CRM.

ניהול הקשר עם הלקוח הוא עניין אסטרטגי בחברות כבר שנים רבות. אז מה הפך את מערכת ה-CRM למערכת ליבה בכל מיזם רק לאחרונה? התשובה היא שהלקוח זז באופן כמעט מוחלט לדיגיטל. 


בעולם ה-CRM הישן, כדי לשמור על נתונים מעודכנים ונכונים, הייתה תלות גבוהה (מאד) באנשי המכירות. 


במידה מסוימת, התועלת של מערכת CRM לארגון הפכה תלויה (ובחלק מהארגונים תלויה עד היום) בשיתוף הפעולה של צוות המכירות. כמעט הכל היה נעשה באופן ידני – הקלדת פרטי התקשרות של לקוח, סיכום פגישה/שיחה, יצירת משימות וכד'. אנשי מכירות אוהבים לסגור עסקאות. לא להקליד. בארגונים רבים יצא לי לפגוש אנשי מכירות שמשום מה, מוצאים זמן לעדכן בעיקר את העסקאות המנצחות. זה כמובן לא מפריע למנהלים שלהם לחשוב שיש שקיפות אל כל הנתונים מהשטח. 

המעבר המואץ של תקשורת עסקית לערוצים דיגיטאליים

ככל שהלקוחות זזו לחפש פתרונות לצרכיהם בפלטפורמות ואינטראקציות דיגיטאליות שונות, כך הפכה מלאכת התיעוד ואיסוף המידע של מערכות ה-CRM לחכמה יותר, מדויקת יותר ונטולת אותה התלות באנשי המכירות. ככל שעולם האוטומציה תופס תאוצה, מערכות CRM אף מחליפות חלק מהפעולות שפעם היו נעשות על ידי נציגים ומשנות הלכה למעשה את תפיסת ההפעלה של צוותי מכירות בארגונים.


לשלוח טופס דיגיטאלי ללקוח למילוי פרטים שיוזרמו אוטומטית למערכת? עד לפני מספר שנים, בשביל עסקים רבים פעולה כזו הייתה דורשת מאמץ, תקציב וחשיבה. כיום ניתן לייצר טפסים ואפילו עמודי נחיתה בתוך מערכת ה-CRM  ולשלוח כלינק ללקוחות מבלי לבצע שום פעולת אינטגרציה נוספת. המידע כמובן, יעבור ישירות אל תוך ה-CRM ובמקרים מסוימים, אף יהווה טריגר להתחלתן של משימות אוטומטיות נוספות - שליחת תבנית מייל או SMS, הוספת משימה, העברה לטיפול גורם אחר, עדכון מנהל/איש טכני וכד'.


תיעוד אינטראקציות דיגיטאליות, כמו סיכומי פגישות, יכול להיעשות כיום באמצעים דיגיטאליים ואוטומטיים, המתממשקים עם ה-CRM ובכך לחסוך זמן רב. בין אם בזום או בטלפון, סיכום השיחה או הקלטתה יכולים להצטרף לכרטיסיית העסקה או הלקוח באופן אוטומטי ובתלות נמוכה בגורם האנושי.

אנו בעצם חווים מעבר מ-High Touch Funnel - תהליכי מכירה המבוססים על אינטראקציות ופעולות אנושיות רבות, ל-Low Touch Funnel - תהליכי מכירה המאפשרים ללקוח לבצע את כל הדרך לעסקה בעצמו תוך בקרה והתערבות אנושית רק כשצריך להזיז חסמים או להוסיף מאמצי סגירה/שכנוע. מפעולות אנושיות גדולות עם משמעות קטנה שלעיתים מעקבות את המשתמש מלהשלים עסקה, אנו עוברים לפעולות קטנות עם משמעות גדולה ורק כשצריך. כבר בטור הבא נרחיב על הנושא הזה וניתן מספר דוגמאות. 


אז הבנו מאיפה ה-CRM בא, לאן הוא הגיע ונתנו כיוון מעורפל לגבי לאן הוא הולך. נפזר עוד ועוד מהערפל הזה בהמשך. בטור הבא, נתעמק בתועלות שמערכת CRM תוכל לספק לסטארט-אפים בראשית דרכם. אם בעת הזו (בה לקוחות רבים יוצרים מגע באמצעות ערוצים דיגיטאליים) אתם בונים את כוח המכירה שלכם לשנים הבאות, הטורים הללו יתנו לכם מספר נקודות למחשבה והטור הרביעי והאחרון אולי אף יחסוך לכם חלק מהכאבים שעשויים להיגרם כתוצאה מתהליך הטמעה שלא תוכנן ובוצע בצורה נכונה. בין הטורים אני מזמין אתכם לכתוב שאלות והערות אליהן אשתדל להתייחס.


Happy Selling! 

לירון