זה נכון, אפשר כבר להגיד שתופעת הריאליטי והצורך הזה בפרסום חלחלו עמוקות לעולם העסקי? הפרסום כפרסום הוא בהחלט לא דבר רע. בסופו של יום, עסקים עושים בין אנשים וכשאנשים מוכרים קל יותר לתקשר ולקדם מהלכים, אבל עושה רושם שבשנים האחרונות מנהלים עושים מאמצים גדולים להתפרסם. גם כשהם לא צריכים. או לא מתאימים.

תשאלו כל איש יחסי ציבור והוא יספר לכם שאף פגישה עם לקוח חדש לא תהיה מושלמת ללא הבקשה המאוד מפורשת מצידו של מנכ"ל החברה לקבל טור קבוע בעיתון או להיות מוזמן כ-Key-note לכנס השנתי ההוא, המדובר, שמושך אליו את כל שועי ועשירי המדינה.

בואו נדבר לרגע על חשיפה של מנהלים. האם פרסום הוא חזות הכל? האם המנהל צריך לעמוד במרכז או שמא המוצר שהוא מוכר? האם כל אחד יכול להיות מפורסם? האם בכלל צריך?

לאחרונה פגשתי בחברה שמנוהלת ע"י שני שותפים. שותף אחד לקח על עצמו להגדיר מטרות: הראשונה שבהן היא חשיפה פרסונלית, כשהשותף השני אמור להיות בפרונט, לפחות כמוהו. אחרי שיחה קצרה התברר לי שהמיועד לא מספיק מעניין. שהוא אפילו מייצר קצת אנטגוניזם. לקח קצת זמן, והנושא רגיש, אז בשיחה אחרת עם השותף הראשון שאלתי מי מהם נמצא בממשק ישיר עם הלקוחות. השותף סיפר שהוא. אם ככה, שאלתי, למה הגדרת את השותף השני כמי שצריך להיחשף בתקשורת?

"תראי", הוא אמר, "יש לו ערך מוסף שאין לי בתחום מסוים".

הכנות לגמרי מוערכת. גם העובדה ששותף אחד מכיר בחיסרון שלו למול שותף אחר, אבל האם זה מצדיק?

אם הגעתם למסקנה שאתה זה שצריך להיות בקשר רציף עם הלקוחות והשותף נמצא יותר מאחורי הקלעים, איזה ערך יביא הפרסום שלו? הוא הרי לא יגיע לפגישת המכירה. ואם הגעתם למסקנה הזו הרי שאתם מבינים שהאינטראקציה איתו לא תורמת, אז שוב, למה הוא צריך להתראיין?

מנהלים נוטים להתבלבל. התקשורת לא עובדת אצלם. העיתון לא נועד לסייע לפרסום של אדם זה או אחר. מה שייצר אנטגוניזם אצל לקוח, רב הסיכויים ייצר אנטגוניזם גם אצל העיתונאי ואולי לקוחות באים והולכים, אבל עיתונאים, רובם לפחות, נשארים ולהרבה שנים. למה לשרוף קשרים רק בגלל הרצון לפרגן למי שלא מתאים?

הצורך בפרסום מובן לחלוטין כשמדובר בסטארטאפיסטים שצריכים הכרה ו"מעמד" באופן המהיר ביותר, כדי לעקוף את התור הארוך המשתרך בדרך למשקיע המבוקש, אבל יחד עם זאת, צריך לזכור, נדירים האנשים שיודעים לדבר תקשורתית. נדירים האנשים שבאמת יהפכו "מפורסמים" בזכות חשיפה בתקשורת. נדירים האנשים שהתקשורת תרצה לחזור אליהם פעם אחר פעם כדי לשמוע את דעתם. כמה שי אגסי אתם כבר מכירים?

אם אתם לא באמת עשויים מהחומר הזה שהתקשורת אוהבת (ועמוק פנימה אתם יודעים אם יש בכם את זה או לא) ותרו, תשאירו את הבמה למי שבאמת מתאימים ופשוט תתמקדו בלעשות הכי טוב את מה שאתם עושים. אם באמת תעשו את זה הכי טוב, הרי גם ככה תהפכו למפורסמים.

אם אתם בכל זאת מתעקשים וחושקים בתואר "מפורסם", להלן 5 כללי מפתח שעליכם ליישם:

1. יצרו קשרים אישיים עם העיתונאים. קשר אישי נוצר לא בעקבות חנופה אלא בעקבות ערך.

2. התמקדו. אלא אם אתם נעזרים באיש מקצוע, בחרו עיתונאי אחד שאיתו תרצו לרוץ מרתון. ככה לא תסתבכו עם מסרים שהעברתם לאחד והסתרתם מאחרים. שמרו על יחס אישי שגם יוכח ככזה.

3. ספקו ערך מוסף. ערך מוסף הוא ברב המקרים סקופ. מידע בלעדי על עסקה או מינוי של אדם בכיר, גם חשיפת שחיתות תתקבל באהדה רבה.

4. היו ערניים לנושאים שבחדשות. הציעו חוות דעת מקצועית ועניינית שתציג דגשים ששאר העיתונאים והמקורות האחרים שלהם פספסו.

5. נטוורקינג. חפשו את המפגשים שבהם נמצאים האנשים שאתם רוצים בקרבתם. חפשו תחומי ענין משותפים.

זכרו, פרסום הוא תולדה של רצף של פעולות מתמשכות. אם החלטתם שזו מטרה, אתם לא יכולים לבחור מתי לשתף פעולה עם התקשורת ומתי לא. ברגע שתורידו את הרגל מהגז, מישהו אחר שרוצה להיות מפורסם בעצמו, ילחץ עליה במקומכם.

 והכי חשוב – ב-2015 יש עוד הרבה מאוד אפשרויות להתפרסם בקרב קהל היעד. חפשו אותן.